DONNÉES FIRST-PARTY
Utilisation des données first-party par les éditeurs pour la publicité programmatique
Dans un environnement post-cookie, les éditeurs ont l’opportunité unique d’accéder à une riche source de données first-party. Ils sont donc idéalement positionnés pour prospérer en adoptant une stratégie robuste en matière de données et de publicité, surtout à l’heure où la dépendance aux cookies tiers s’estompe après plus de 25 ans d’existence.
À l’avenir, les données first-party seront le moteur de la croissance des entreprises et du succès des campagnes publicitaires. Comme l’a souligné Adobe, les entreprises qui adoptent des stratégies axées sur les données obtiennent un retour sur investissement 5 à 8 fois supérieur à celles qui ne le font pas. Ce constat est corroboré par une autre étude récente, qui révèle que 81 % des spécialistes du marketing optimisent leur retour sur investissement grâce à l’utilisation de données first-party.
La transition vers des stratégies axées sur les données et l’émergence de la publicité programmatique transforment radicalement le paysage du marketing.Selon Statista, les dépenses mondiales en publicité programmatique ont atteint 418 milliards de dollars en 2021 et devraient grimper à 725 milliards de dollars d’ici 2026
Tour d’horizon des données first-party
Avant de parler de la puissance des données first-party pour la publicité programmatique, il convient de rafraîchir notre compréhension de ce que sont les données first-party et de leurs avantages spécifiques.
Définition des données first-party
Les données first-party sont collectées directement auprès des utilisateurs et sont donc considérées comme les plus précieuses pour les éditeurs. Elles offrent une vision complète du comportement des utilisateurs, de leurs préférences et de leurs interactions avec votre contenu. Les données first-party et zero-party sont étroitement liées – la principale différence étant que les premières sont collectées passivement et les secondes proactivement en impliquant l’utilisateur.
Avantages des données first-party dans la publicité
Les atouts des données first-party sont multiples, notamment dans un environnement post-cookie :
- Ces données sont la propriété de l’éditeur. De plus, étant donné qu’elles sont collectées sans coût additionnel, les éditeurs ne peuvent qu’ en tirer profit des données first-party.
- Elles sont d’une qualité et très précises précision inégalées. Les données first-party offrent aux éditeurs des offrent fiables sur leur audience.
- La collecte et l’analyse sont rigoureusement contrôlées. Cela non seulement augmente la fiabilité des données pour les annonceurs, mais permet également aux éditeurs d’être transparents en matière de collecte et de confidentialité.
- Elles optimisent la création de campagnes publicitaires ciblées. Les données first-party facilitent la segmentation de l’audience et permettent aux annonceurs de lancer des campagnes publicitaires plus spécifiques
Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique concerne l’achat et la vente automatisés d’espaces publicitaires basés sur des données. Dans ce contexte, les éditeurs mettent en vente des espaces publicitaires sur leurs sites web, que les annonceurs peuvent acquérir en quelques millisecondes.
C’est une méthode optimisée, efficace et transparente qui maximise le rendement tout en reduisant le gaspillage publicitaire (lorsqu’une campagne publicitaire ne parvient pas à atteindre ses objectifs, « gaspillant » ainsi les dépenses engagées).
Comment fonctionne la publicité programmatique ?
La publicité programmatique rend le processus d’achat et de vente d’espaces publicitaires instantané. Lorsqu’un utilisateur correspond au profil cible d’un annonceur visite le site de l’éditeur, une requête est générée et soumise à des ad exchanges. Ces plateformes, comme Google Ad Exchange et App Nexus, lancent ensuite une enchère pour les annonceurs intéressés. L’ad exchange évalue la pertinence de l’utilisateur par rapport au profil cible, fixe un prix d’enchère et le plus offrant remporte l’enchère.
Pourquoi les éditeurs devraient-ils s’intéresser au podcasting ?
Examinons rapidement les éléments clés qui composent la publicité programmatique :
DSP
DSP signifie «Demand Side Platform ». Grâce à leur DSP, les annonceurs peuvent sélectionner les impressions publicitaires qu’ils souhaitent acquérir et définir le montant à payer. Ils peuvent également affiner leur ciblage en utilisant des critères spécifiques. Ensuite, la DSP automatise le processus décisionnel, éliminant ainsi le besoin de suivi manuel.
SSP
Une « Supply Side Platform », permet aux éditeurs de vendre leurs espaces publicitaires aux annonceurs. Ce logiciel facilite l’achat et la vente d’espaces publicitaires en permettant à l’éditeur de mettre son inventaire à disposition sur l’ad exchange.
DMP
DMP, pour « Data Management Platform », est le logiciel que les éditeurs utilisent pour collecter, analyser et gérer leurs données d’audience.Les DMP jouent un rôle crucial dans l’écosystème de la publicité programmatique, car ils fournissent des données et des profils d’audience aux DSP, aidant ainsi à déterminer des placements publicitaires pertinents.
Marchés libres
Les marchés libres sont ouverts à tous les éditeurs et annonceurs. Ils fonctionnent sur le principe des enchères en temps réel (RTB). Pour les éditeurs, ces marchés offrent une grande visibilité et sont un moyen rapide de maximiser leurs revenus.
La sécurité de la marque concerne le contrôle sur l’emplacement des publicité. Ce problème survient lorsque les publicités sont placées à proximité de contenus inappropriés , qu’il s’agisse de contenu explicite, d’opinions politiques ou de valeurs spécifiques à une marque..
La fraude publicitaire se produit lorsque les parties sont trompées par des acteurs malveillants pour des gains financiers.Elle est souvent réalisée via des bots ou des techniques d’usurpation de domaine.
Marketplaces privées (PMP)
Les éditeurs peuvent opter pour des marketplaces privées (PMP), qui sont des plateformes numériques sur invitation seulement. Ces plateformes connectent les éditeurs à une sélection d’annonceurs qui enchérissent dans des enchères privées. Les PMP allient l’efficacité de la publicité programmatique à l’exclusivité des accords directs,, tout en maintenant un niveau élevé de sécurité et de qualité des publicités.
Les PMP offrent aux éditeurs un contrôle précieux sur leur inventaire, tout en maximisant leurs revenus et en garantissant que seules des publicités de qualité sont diffusées sur leur site.
Avec des segments d’audience très précis, les éditeurs peuvent regrouper des emplacements publicitaires premium et les proposer à un tarif élevé. Ils peuvent également offrir un accès exclusif à leurs données first-party dans le cadre d’accords publicitaires, donnant ainsi aux annonceurs le droit exclusif d’utiliser ces données.
Annonces lues par l’hôte ou pré-enregistrées
Le direct programmatique s’apparente aux accords publicitaires traditionnels, où l’éditeur et l’annonceur négocient directement. Il n’y a pas de « guerre d’enchères » dans ce cas. L’éditeur propose un espace publicitaire à un CPM(Coût par mille impressions) défini, ce qui nécessite plus d’interaction humaine en raison de la nécessité de négociations directes. Cependant, cela donne aux éditeurs un contrôle supplémentaire sur les annonceurs avec lesquels ils travaillent.
Le direct programmatique peut se produire de deux manières :
- Les annonceurs s’adressent directement aux éditeurs, proposant une offre basée sur le CPM, laissant à l’éditeur le choix d’accepter ou de refuser cette proposition.
- Les éditeurs invitent les annonceurs à acheter leur inventaire, initient des négociations et concluent un accord publicitaire.
Utilisation des données first-party pour la publicité programmatique
Lorsqu’elles sont judicieusement exploitées, les données first-party se révèlent être une ressource précieuse pour les éditeurs numériques et les annonceurs.
Pour les éditeurs : les données first-party ne servent pas seulement à renforcer les relations avec les abonnés existants, mais aussi à atteindre de nouvelles audiences, notamment si l’éditeur décide de lancer ses propres campagnes publicitaires. Une meilleure connaissance des audiences et un ciblage plus affiné augmentent la valeur de l’inventaire publicitaire, contribuant ainsi à garantir des CPM minimum plus élevés
Pour les annonceurs : les données first-party des éditeurs constituent une ressource inestimable pour mener des campagnes publicitaires ciblant des clients potentiels à forte valeur ajoutée et offrant un retour sur investissement élevé. Les entreprises qui adoptent une stratégie marketing axée sur les données ont six fois plus de chances d’être rentables d’une année sur l’autre. Les données first-party permettent aux annonceurs d’être plus précis et pertinents, réduisant ainsi le gaspillage publicitaire tout en maximisant le retour sur investissement
Segmentation des audiences
Avant de considérer la vente d’espaces publicitaires sur les plateformes numériques ou directement aux annonceurs, les éditeurs doivent élaborer une stratégie robuste de collecte de données
Afin de segmenter les utilisateurs en groupes ultra-ciblés, les éditeurs doivent prendre en compte des facteurs démographiques tels que l’âge, la localisation géographique et les centres d’intérêt.
- Mettre en place des formulaires d’inscription contenant des questions clés
- Réaliser des enquêtes auprès des lecteurs concernés ou solliciter des retours de la part des clients
- Analyser en continu le comportement des utilisateurs, notamment le type de contenu avec lequel ils interagissent
Pour les éditeurs : la segmentation des audiences accroît la valeur de leur inventaire publicitaire et leur offre une compréhension approfondie de leurs lecteurs. Utilisée judicieusement, cette segmentation peut améliorer la fidélisation de la clientèle et permettre aux éditeurs de proposer des expériences personnalisées aux utilisateurs.
Pour les annonceurs : une compréhension granulaire et précise des préférences des utilisateurs est inestimable. Grâce à ces données, les annonceurs peuvent lancer des campagnes publicitaires ciblées, tout en optimisant les taux de conversion et en « atteignant les objectifs spécifiques de leurs campagnes publicitaires, maximisant ainsi le rendement ».
Exploiter tout le potentiel de la publicité programmatique
Le paysage publicitaire évolue aussi rapidement que l’édition numérique. La publicité programmatique surpasse désormais les formats plus traditionnels et devrait représenter plus de 91 % de l’ensemble des dépenses publicitaires aux États-Unis d’ici 2023. Les éditeurs sont bien positionnés pour tirer parti de cette transition vers la publicité programmatique, qui leur permet non seulement de monétiser efficacement leurs espaces publicitaires,, mais d’également exploiter la valeur intrinsèque de leurs données first-party
Pour un complément d’information sur l’utilisation des données first-party pour diversifier les sources de revenus, téléchargez notre eGuide intitulé « Comment les éditeurs numériques performants obtiennent des résultats significatifs en exploitant leurs données ».
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