レポート — ZUORA
消費モデルがビジネスの成功にどのように貢献するか
消費ベース価格設定の解明
ZuoraのSubscribed InstituteおよびBoston Consulting Group（BCG）による調査
Amy Konary（Subscribed Institute 会長）
Jonathan Brown（Subscribed Institute シニアディレクター）
John Pineda（Boston Consulting Group マネージングディレクター & パートナー）
Anna Upyr（BCG プライシング リードエキスパート）
Nikhil Singhal（BCG 収益成長戦略 コンサルタント）
本調査は、Subscription Economy®企業における最新トレンドに関して、ZuoraとBCGが共同で独自の洞察を提供してきた歴史の新たな一章となります。
現代のサブスクリプションビジネスにおける多くの本質的な真実、たとえば成長のために既存顧客との関係を維持・強化することの重要性などは、ここ数か月で大きく変化していません。しかし、企業が導入を選択するマネタイズモデルの構成や種類には、最近変化が見られます。
特に、サブスクリプションモデルと消費モデルの両方を組み合わせて提供することが、収益の維持と拡大を促進する可能性があることが観察されています。
この成長傾向と業界全体の消費モデルへの移行傾向が相まって、サブスクリプションエコノミーの企業は、継続的な収益構成の多様化を図るべきであることが示唆されています。
本調査では、これらのトレンドの本質をさらに掘り下げ、潜在的な相関関係を検証します。そのために、まずこれまでの調査で取り上げたサブスクリプションエコノミーにおけるマクロ経済および業界の成長トレンドを再評価します。次に、Zuoraの顧客ベース全体における消費ベースビジネスモデルの導入動向を詳しく分析します。消費モデルと成長との相関関係に寄与しうる要因を特定・定義し、これらの知見と当社の豊富な経験をもとに、消費モデル導入におけるベストプラクティスと留意点について提言します。
01. 重要なポイント
マクロ経済および業界動向分析：
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B2B SaaS（software as a service）企業において、前年同期比成長率が14%減少。主な要因はチャーン（解約率）の上昇および新規ビジネスの成長鈍化（図1）。
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収益維持（リテンション）および拡大は、年間経常収益（ARR）の前年同期比成長を支える強固な基盤であり続けている（図2）。
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前回のBCG-Zuora共同調査と同様、ARR成長の大部分は既存顧客からもたらされている。年間売上5億ドル超のアカウントでは、ARR成長の84%が既存顧客によるものである（図2）。
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消費ベースのモデルは、生成AIのような複雑な製品・サービス提供において、より価値があり relevancy（関連性）が高まっている（図3）。
消費動向分析：
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調査対象企業のほぼ半数（46%）が、過去3年間で何らかの消費型価格モデルを導入している（図4）。
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企業は、継続収益と利用収益の両方を促進する消費価値指標に基づくモデルへの移行を大きく進めており、2020年から2022年にかけて9%から26%へと増加している（図4）。
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大企業・中小企業を問わず、ハイブリッド型消費モデルを活用する企業は、前年同期比ARR成長率において他のすべての企業を上回った（図6）。
B2B SaaS（software as a service）企業における前年同期比成長率の減少
年間売上が5億ドルを超えるアカウントにおいて、ARR成長の多くは既存顧客からもたらされている
調査対象企業全体のうち、過去3年間で何らかの消費型価格モデルを導入した企業の割合
継続収益および利用収益の両方を促進する消費価値指標に基づくモデルを採用した企業の割合
02. マクロ経済および業界動向分析
リテンションがARR成長を牽引
現在のマクロ経済環境は不透明な局面にあります。パンデミックがほぼ過去のものとなった今、ビジネス成長の本質がどのように変化したのかをより深く理解するため、過去のBCG-Zuora分析を再評価することから始めました。
そのために、前回の調査で分析したB2B SaaSコホートを再度調査し、パンデミック後の業績を検証しました。この比較により、主にチャーン率上昇と新規ビジネス成長の鈍化により、前年同期比成長率が14%減少したことが明らかになりました（図1参照）。この対比は、継続収益型ビジネス、特にSaaS企業が既存顧客基盤からの成長を最優先事項とする必要性が増していることを浮き彫りにしています。
図1：2022年におけるB2B SaaSセクター全体の前年同期比成長率の鈍化（パンデミック前の水準と比較）。詳細はメソドロジーのセクションをご参照ください。
高ARR、低新規ビジネス収益依存
また、企業規模とビジネス成長の特性との相関関係についても検証したいと考えました。企業が成長過程を進める中、特に成長が鈍化する局面では、既存アカウント内でのリテンションと成長への注力が不可欠となります。これまでの調査結果と同様に、前年同期比成長率が最も高い顧客群は、既存顧客からの成長により大きく依存し、収益成長の主な源泉として新規ビジネスへの依存度が低くなっています。さらに、ARRが最も高いアカウントほど、リテンションおよび拡大率が最も高く、新規ビジネスへの依存度が低い傾向が見られます（図2参照）。
既存顧客の拡大による収益が新規顧客獲得による収益を上回るという認識のもと、企業はどのような戦略や手法を展開すべきでしょうか。前回のBCG-Zuora共同調査（継続収益の成長およびリテンション戦略の分析）以降、消費型価格設定モデルは急速に普及しています。その主な要因は、生成AIの台頭と、それに伴う新たなマネタイズ戦略への需要拡大にあります。
図2：ARRが5億ドルを超えるアカウントは拡大率が高く、収益成長源として新規ビジネスへの依存度が低い
生成AIブームにより、消費モデルの価値と重要性が一層高まっている
生成AIは、消費型価格設定モデルの採用を加速させる要因として、以下の3つが挙げられます。
- ChatGPTのような生成AIモデルを活用したデジタルオファリングは、他のソフトウェアやデータなどのデジタルサービスと比べ、利用量に応じて限界費用が大きく変動します（例：会話型AIインターフェースに入力されるテキスト量など）。
- 生成AIは自動化を促進し、特定製品を利用する人間ユーザー数の減少をもたらす可能性があり、ユーザー数ベースのサブスクリプション価格モデルではこうしたツールの価値を十分に捉えきれない場合があります。
- 最近の市場調査でも、生成AIソリューションを検討する顧客は利用量ベースの価格設定を好む傾向が見られています（図3参照）。
このような市場環境の変化をより深く理解するため、今後はサブスクリプションエコノミー全体における消費型価格設定の動向分析に注目します。
図3：BCGの調査によると、商用モデルは生成AIサービス向けに利用量ベースや価値・収益分配型モデルへと進化していくことが期待されている
03. 消費動向分析
定義
本調査の実施以前より、サブスクリプションモデルと消費モデルを組み合わせて提供することが、収益の維持と拡大を促進する可能性があると私たちは観察してきました。さらに、消費収益は利用ベースであると同時に継続的な性質も持ちうると考えています。これらの仮説を検証するにあたり、私たちはデータ分析において次の4つの重要な概念を採用しています。それは以下の通りです。
消費価値指標：
消費型価格設定モデルで最も重要な属性は、すべての価格ロジックが明確かつ測定可能な消費価値指標に基づいていることです。一般的には「利用単位」や「消費単位」と呼ばれ、消費価値指標は、顧客がサービスをどれだけ利用したか、そして最終的にその利用分についていくら請求するかを定量化する基準となります。本分析の重要なポイントは、消費価値指標と、顧客が支払う価格を決定する他の非消費価値指標（例：シート数、ライセンス数）との違いを明確に区別することです。
利用量ベースの収益：
利用という言葉は、Zuora Billing製品の定義に合わせて選択しています。具体的には、Zuora Billingのレーティングエンジンに送信された消費量に基づき、後払いで請求される収益を指します。
継続収益：
継続という言葉は、Zuora Billing製品の定義に合わせて選択しています。これは、同一金額が定期的に前払いで請求される収益を指します。
消費主導型収益：
計画消費に対して前払いする場合でも、消費後に支払う場合でも、定義された消費価値指標の量に基づいて発生する収益を指します。
以下の調査結果が示すように、これら両方の消費収益形態を活用する、いわゆる「ハイブリッド型」消費収益ビジネスは、そうでない企業よりも実際に優れた成果を上げています。
主な発見 1
消費収益が増加傾向にある
消費型価格設定モデル自体は市場において決して新しいものではありませんが、当社の調査結果は、これらのモデルの性質に大きな変化が生じていることを示しています。
Zuora Billingを利用する1,000社以上を分析した結果、まず利用量ベースの請求モデルから有意な収益を得ているすべての顧客を抽出しました（詳細はメソドロジー参照）。
この企業群は、調査対象企業全体の46%を占めています。注目すべきは、この比率が過去3年間ほぼ横ばいで推移している点です（図4参照）。
さらに興味深いのは、これら企業の継続収益に分析の焦点を当てたときに見えてきた傾向です。
図4：調査対象企業のほぼ半数が過去3年間で何らかの消費モデルを導入
図4の濃青色のバーは、有意な利用量ベースの収益に加え、消費価値指標に基づく継続収益も有する企業を示しています（詳細はメソドロジー参照）。この「ハイブリッド型」企業群は、全体に占める割合が2020年から2022年の間に9%から26%へと急増しました。実際、2022年に消費モデルを導入していた企業の大半はハイブリッド型収益モデルを採用しており、純粋な利用量ベースモデルのみを採用していた企業は約1%に過ぎませんでした。
この傾向は、消費モデルに関するBCGによる他の調査結果とも整合しています。BCGが実施した調査によると、ITバイヤーは、サブスクリプションベースよりも消費型またはハイブリッド型価格モデルを通じてソフトウェアにより多くの支出を行うと回答しています（図5参照）。図4で示されたトレンドは、本調査で測定されたようなITバイヤーの期待変化に企業が対応した結果である可能性も一部示唆されています。
図5：BCGの調査によると、ITバイヤーは支出モデルをサブスクリプション型から消費型およびハイブリッド型モデルへ移行することを期待している
主な発見 2
高い成果を上げるには、複数の消費モデルを組み合わせること
ハイブリッド型消費モデルの普及が進んでいることは事実ですが、実際にこうした企業は普及に値するほどの高い成果を上げているのでしょうか。当社のデータによれば、まさにその通りであることが示唆されています。
規模の大小を問わず、ハイブリッド型消費モデルを活用する企業は、本調査において前年同期比ARR成長率で他のすべての企業を上回りました。
ARRが1億ドル未満の企業では、ハイブリッド型消費ビジネスが平均で8%速い成長を遂げています（図6参照）。この主な要因は、既存顧客のリテンションおよび拡大によるものです。ARRが1億ドルを超える企業では、ハイブリッド型消費ビジネスが平均で13%速い成長を示しており（図6参照）、その要因は主に新規顧客の獲得と既存顧客の拡大によるものです。
図6：消費モデルは、あらゆる企業規模において前年同期比成長率の向上をもたらしている
04. BCGによる消費型価格設定モデルのガイダンス
企業が価格設定能力を高め、技術基盤を構築していく中で、多くの企業は、提供する価値を価格に反映し、顧客ごとのニーズに対応できるよう、価格体系のカスタマイズに重点を置くことで請求モデルの最適化を図っています。同時に、事業運営に必要な予見性を確保するための戦略投資も求められます。多くの企業にとって、消費型価格設定モデルはこれらの目標を達成するための最適な手段となっています。
BCGの経験によれば、消費型価格設定モデルの導入により、以下のようなメリットが期待できます。
予測可能な収益ストリーム：
消費型価格設定モデルは、一般的に実際の利用量に応じて変動するコストと関連付けられますが、事前コミットメントを顧客の支出習慣に連動させることで予測可能性を高めることが可能です。図6が示す通り、こうしたハイブリッド消費モデルは、企業規模を問わず前年同期比成長率の向上につながります。このアプローチは「コミットメント付き利用」や「プリペイド消費」とも呼ばれます。例えば、SnowflakeやAWSの顧客は、追加割引を受けるために一定のキャパシティを事前にコミットすることも、リスト価格で従量課金方式を選択することも可能です。
顧客中心のアプローチ：
消費者や企業の多くが消費型価格設定や請求の仕組みを体験し、そのニーズが一層高まっています。図4が示す通り、過去3年間でハイブリッド型消費モデルの採用が大幅に増加しています。消費者は、消費型課金モデルにより、自社製品やサービスから得られる価値をより明確に把握できると感じるかもしれません。企業は、顧客ニーズとの整合性を重視し一貫した価値を提供することで、ロイヤルティやリピートビジネスを促進することができます。
差別化されたバリュープロポジション：
消費型モデルは顧客に具体的な価値を提供することを目的として設計されているため、適切な価値指標をターゲットにし、利用料金レベルを最適化することで、他社との差別化と強力なバリュープロポジションの創出が可能となります。
柔軟かつスケーラブルな成長：
参入障壁が低いため、顧客は少額から利用を始め、実際に製品を体験した上で、適切なタイミングでより充実したパッケージへの契約を検討できます。顧客の需要が増加すれば、企業はリソースを調整し、より高い消費レベルに対応することが可能です。
可視性とコントロール：
顧客はリアルタイムで消費状況を可視化できることを重視しており、日々の進捗管理、超過予測、請求明細の確認が可能になります。しきい値通知機能を活用することで、顧客は支出を管理しやすくなり、全体的な満足度も向上します。また、利用量の予測により、企業は顧客の行動を把握し、高消費顧客への拡大機会を予測することができます。
05. 消費型マネタイズによる成長の解放
消費型価格設定モデルは成長の強力なレバーとなり得ますが、私たちの経験上、多くの企業はリスクや実際の投資負担を理由に十分活用できていません。必要な能力を構築し、適切な状況で導入することが重要です。
こうした価格モデルの成長ポテンシャルを最大限に引き出すためには、次の3つの鍵があることを私たちは観察しています。
主な発見 1
消費の「何を」「いつ」「どのように」を正しく理解する
- 「何を」— 企業と製品。 適切な価格モデルを選択する際には、複数の観点から慎重に検討することが重要です：
- スタック。 技術スタック全体が柔軟な利用にどの程度対応しているかを確認します。AWS上で展開されるIaaSやPaaS企業などは、利用の柔軟性が極めて重要であり、消費モデルが適しています。AWS EC2、Snowflake、Fivetranは、それぞれ異なるテクノロジーサービスですが、柔軟な利用という点で補完的かつ連携しています。
- プロダクト主導型か営業主導型か。 消費型モデルは、プロダクト主導型成長（PLG）と特に相性が良く、新たな契約販売を必要とせず自然にスケールします。営業主導型でも消費型モデルの活用は可能ですが、コミットメント付き支出やハイブリッド契約との組み合わせが最適な場合が多いです。
- 固定型か変動型かの経済性。 売上原価（COGS）が予測しやすく、利用パターンが安定している製品には、ユーザー数ベースの継続型サブスクリプションモデルが適しています。一方、消費量に大きな変動がありコストも変動しやすい製品（例：一部の生成AIユースケース）には、消費型または成果ベースのモデルがより適している場合があります。
- 「いつ」―ユースケース。 当社のデータ分析から得られた重要な知見は、消費型価格設定モデルの大部分は利用量と継続型モデルの組み合わせで導入されているということです。導入に成功している企業は、提供する価値やメリットとより親和性の高いユースケースをターゲットにしています。消費型モデルがより適している代表的なユースケースの一例は以下の通りです：
- 需要が大きく変動するプロファイル（例：特定のアナリティクスワークロード、Snowflake）で、予測可能性よりも柔軟性が重要となる場合。
- 季節性の高いビジネスや業界分野（例：ホリデーシーズンの小売テクノロジー、確定申告時期の会計士など）。
- トークン消費量が変動する生成AIツール。
- 「どのように」―価格モデル。 これまで述べてきたように、消費型モデルにはさまざまなバリエーションがあり、必ずしも後払いの従量課金モデルだけではありません。例えば、よく見られる選択肢には以下のようなものがあります：
- 基本サブスクリプションに上乗せされる利用量ベースの超過課金。
- ハイブリッド型消費モデル：単一のオファリングで継続収益と利用量ベース収益の両方を活用し、消費価値指標を利用するモデル。
- 柔軟な消費が可能なコミットメント付き支出契約：製品は柔軟に利用できるものの、顧客はより良い価格を得るために最低利用金額を事前にコミットするモデル。
- 従量課金型の利用ベースモデル（後払い・完全変動型）：顧客が利用しない月は請求額がゼロになる場合もあるが、実際にはそのようなケースは稀。
主な発見 2
価値実現への投資、顧客満足の追求、適切な価格と価値のバランス確立
支払いを後ろ倒しにし、利用量に連動させる場合、顧客が期待通りに製品を利用せず、結果的に収益が伸び悩むのではないか、という懸念はもっともです。Zuoraデータベース上で消費型モデルを採用している企業は、前述の状況に応じた適切なモデルを導入することで、こうした懸念を克服しています。しかし、成功している企業は同時に、顧客の価値実現を支援することにも投資しています。要するに、バリューキャプチャーをより下流（利用量ベースモデル等）に移行すればするほど、顧客の価値実現が最重要課題となります。
当社が成功企業との協業で観察したベストプラクティスの一部をご紹介します：
- カスタマーサクセスへの投資：カスタマーサクセス機能を単なるカスタマーサポートにとどめず、顧客がどのように製品を活用しているか、なぜ特定の機能が利用されていないのか、成長を阻む障壁は何かを積極的に把握・分析する姿勢を持つこと。
- 課金前に顧客を感動させる：成功企業では、課金前に顧客に感動体験を提供することを重視しています。例えば、無料利用枠や十分な機能を提供し、「なるほど！」という気づきや製品への定着を促進します。
- 価格と価値のバランスを調整する：顧客が消費に伴う追加コストに懸念を持つ場合、成長が抑制される可能性があります。成功している消費型モデルでは、追加消費の限界コストを逓減させるボリュームディスカウント型の価格曲線を設定し、追加消費の価格を実際の限界価値に見合った水準に調整している事例が多く見られます。
主な発見 3
適切なオペレーショナルケイパビリティ（運用能力）の構築
多くの企業は消費型モデルの価値を認識しつつも、その成功に不可欠な新たな能力のスケールの大きさに圧倒されています。消費型モデルを成功裏に導入するには、特に以下のような特定のケイパビリティ（能力）が求められます。
- スケーラブルなインフラ： 消費型モデルを支えるインフラは、変動する利用レベルに効率的に対応できる必要があります。需要に応じてスケールアップ・スケールダウンを行い、ピーク時のパフォーマンス問題を回避することが求められます。
- 利用状況のトラッキングと分析： 顧客の利用状況を正確に把握・管理できる堅牢なトラッキング機構が必要です。消費パターンに関する詳細な分析により、価格設定の最適化やサービス全体の改善につながる貴重なインサイトが得られます。
- 請求および収益管理： 請求システムは、生データの処理やメーター計測データの正確なレーティングをほぼリアルタイムで行える必要があります。これにより、最適な顧客体験と円滑な財務オペレーションが実現できます。
本調査は、Subscribed Instituteがこれまでに明らかにした、多様なマネタイズモデルがビジネスパフォーマンスと強く相関しているという知見をさらに発展させたものです。企業のほぼ半数がこの中で消費型価格設定を活用しており、消費価値指標が継続収益と利用収益の両方を牽引するハイブリッドモデルが急速に普及しています。
データによれば、こうしたハイブリッド消費モデルは、スケール導入時にサブスクリプション・エコノミー・インデックスの他の企業を凌駕する成果を上げています。これは再び、Subscribed Instituteの過去の研究、すなわち最も業績の良い企業は、利用量モデルからの収益比率が全体の4分の1を超えない範囲で一部活用している傾向がある、という知見を裏付けるものです。
生成AIのようなマクロトレンドが消費モデルへの関心を一層高める中、消費型価格設定モデルへの対応は、AI搭載機能を製品に組み込もうとする企業にとって競争上の必須要件となりつつあります。企業は、最良の顧客体験を実現するために、これらの消費モデルをサポートするための投資が不可欠です。
本調査は引き続き、先見性のあるリーダーが収益構成の多様化を追求すべきことを示唆しています。消費モデルの台頭はこのテーマの次なる進化形であり、製品戦略、カスタマーサクセス、請求インフラなどについて新たな検討事項を経営層にもたらします。こうした取り組みの成果として、より予測可能な事業運営、より価値ある顧客関係、そしてサブスクリプションエコノミー企業の成長を支える新たな強力なレバーが得られるでしょう。
ガイド
消費型価格設定モデルはますます人気を集めています。本ガイドでは、こうした移行を成功させるために必要な知識と戦略をご紹介します。
記事
近年、消費型価格設定が多くの話題を集めています。CFOとして、自社に消費型モデルが適しているかどうかをどのように判断し、そして成功に導くためにどのように実行すべきでしょうか？