戦略的なガイダンス
バリューベース・プライシングとは何か？
ほとんどすべての企業が何らかの価値を提供しているが、適切な価格設定をしている企業はごくわずかです。
顧客にとっての価値を理解せずに製品の価格を設定することは、羅針盤なしで嵐の中を航海するようなものです。
船の船長が嵐の中で方向を決めるために羅針盤を必要とするように、企業は適切な価格を決定するために、その製品が顧客に提供する価値を理解する必要があります。
Zuoraが貢献した2020年の調査から、マッキンゼー&カンパニーは次のように概説しています。「顧客はますます、毎月の定額価格モデルから、購入の特定のビジネス価値により合致した価格モデルへのシフトを求めている…我々の調査によると、高成長企業の収益のほぼ4分の3（73％）がバリューベースの課金によるものであるのに対し、低成長企業では44％に過ぎない」
そこで役に立つのがバリューベース・プライシングです。このことを理解していないと、ビジネス、特にB2B SaaSでは、お金を得るチャンスを逃したり、顧客を遠ざけるような価格を設定する危険性があります。
この記事では、バリューベース・プライシングについて知っておくべきことをすべてご説明します。その実施方法、測定方法、この価格戦略で避けるべき一般的な落とし穴などについて触れます。
バリューベース・プライシングとは何か？
バリューベース・プライシングとは、製品やサービスの価格を、顧客が感じるその製品やサービスの価値に基づいて決定する価格設定モデルです。簡単に言えば、顧客があなたの製品やサービスに高い価値を感じていれば、高い価格を支払ってもよいということです。
この価格設定モデルは、あらゆる業種に適しているわけではありません。企業がバリューベース・プライシングを採用するのは、競争が激しく価格に敏感な市場や、他の製品やサービスのアドオンを販売する場合が一般的です。
あるツイッターユーザーのダン・マーテルによると、バリューベース・プライシングは、SaaSの価格設定を価値ある資産に変える8つの要素のトップだといいます。
ユニークで価値の高い製品やサービスを提供する企業は、バリューベースの価格戦略を活用しやすいのです。バリューベースの価格体系を採用している業界には、SaaS、化粧品、テクノロジー、ファッションなどがあります。
ハイエンドのラグジュアリー・ブランドは、バリューベースの価格設定でよく知られています。例えば、デザイナーズウォッチの製造コストは、非デザイナーズウォッチよりもわずかに高いかもしれませんが、デザイナーズブランドが持つステータスが、ウォッチアクセサリーの価値を高めます。いくつかの企業はこの考え方から利益を得ており、販売量に実質的な影響を与えることなく、利幅を大幅に引き上げています。
同様の方法は、購入決定が感情的なものである場合にも利用されます。例えば、素晴らしい作品がオークションで数百万ドルで落札されるかもしれませんが、その絵の制作費は販売価格に対して無価値です。価値と価格は、アーティストの名声や、消費者が共感しうるその他の感情的資質によって決定されます。
Pareto Labsのニック・バーンハートによるバリューベース・プライシングに関する60秒のビデオ説明をご覧ください。
バリューベース・プライシングの種類
バリューベース・プライシングには2種類あります：
- お得な価格設定：製品は、顧客に提供する価値に基づいて価格設定されます。この戦略には、品質とサービスの適切なバランスを相当な価格で提供することが含まれます。
- 付加価値価格：製品やサービスの価格は、顧客にとって製品にどれだけの「付加価値」があるかの関数です。付加価値とは、製品やサービスに付加的な機能やサービスを付け、より高い価格を請求することです。
少し分かりにくいですね？両者の違いを下の表で見てみましょう。
| お得な価格設定 | 付加価値価格設定 | |
|---|---|---|
|
価格戦略 |
低価格と高品質の両立 |
強化された機能や付加価値に対してより高い価格を提供する |
|
焦点 |
価格重視 |
利点と特徴を強調 |
|
顧客 |
コスト重視の顧客 |
価値重視の顧客 |
|
ゴール |
価格に敏感な顧客の獲得 |
競合他社との差別化と高い利益率の獲得 |
|
例 |
Walmart、アルディ |
Apple、BMW、Starbucks |
バリューベース・プライシングと他の価格戦略との違いは？
先に説明したように、顧客価値に基づく価格設定はバリューベース・プライシングの定義です。これに対して：
- コストベース・プライシングは、顧客にとっての価値を考慮することなく、生産コストと目標とする粗利益率に応じて製品やサービスの価格を設定するものです。
- 競争ベースの価格設定は、競合他社の価格に合わせて製品やサービスの価格を設定するもので、製品やサービスの独自の価値提案はあまり考慮されていません。
- 市場ベースの価格設定とは、顧客にとっての製品やサービスの中核的価値を評価することなく、同一または類似製品の需要と供給に基づいて製品やサービスの価格を変更することです。
バリューベース・プライシングの導入方法
この価格戦略は理論的には効果的かもしれないが、成功の大部分は、その実施においてのみ得られるものです。バリューベース・プライシングの実践方法は企業によって異なるかもしれませんが、ここではバリューベース・プライシングの実践ステップに焦点を当てます。そのステップとは以下の通りです：
- 顧客層を理解する。
- 独自の価値提案を決定する。
- 提供する価値を反映した価格を設定する。
- 顧客に価値を伝える
ステップ1：顧客を理解する
まず、顧客が何を必要としているのか、そして自社のサービスがどのようにそのニーズを満たすことができるのかを理解する必要があります。このステップでは、顧客の背景に関する調査やアンケート、潜在顧客へのインタビュー、さらにはフォーカス・グループを実施して、詳細な顧客インサイトを作成する必要があります。
ステップ2：独自の価値提案を決める
次に、顧客の市場ニーズを把握した上で、独自の価値提案を決定します。この段階で、顧客のニーズに特化した、あなたのサービスがどのようなベネフィットや成果をもたらすかを検討し、述べることができます。
ステップ3：提供する価値を反映した価格を設定する
データの収集と分析が終わったら、提供する価値を反映した価格を設定します。これはもちろん、単一の価格では異なるペルソナに適合しないことを理解する必要があります。異なるペルソナの価値を反映した、異なる価格帯を設定しましょう。提供するサービスのベネフィットに見合った適切な価格を見つけるには、さまざまな価格を試してみる必要があるかもしれません。
ステップ4：顧客に価値を伝える
バリューベース・プライシングの導入戦略を完成させるためには、顧客に価格だけでなく、サービスのメリットや成果、特に顧客が得る価値を価格設定によってどのように強調するかを伝える必要があります。
IMDビジネススクールのステファン・ミッシェル教授（マーケティング・サービス経営学）は、価格戦略に関する講義の中で、顧客の支払い意欲を高めるためには、顧客と3つのレベルでコミュニケーションをとる必要があると強調しています。
「この価値は、バリュー・プロポジション、セールス・ピッチ、ブランディングを通じて伝える必要がある。この3つのステップによって、顧客の支払い意欲を高めることができる。」
バリューベース・プライシング戦略の成功を測る方法
どのような価格設定システムであれ、その成功やROIを正確に判断することは、複雑な網に覆われています。しかし、バリューベース・プライシングが企業の収益に与える影響を評価する際に注目すべき指標があります：
- 顧客生涯価値（CLV）：この指標は、取引関係を通じて顧客がビジネスに提供する価値全体を測定します。この値が増加すれば、顧客が貴社の提案に満足していることを示します。
- ユーザー1人当たりの平均収入（ARPU）：顧客生涯価値（Customer Lifetime Value）と同様、ARPUもまた、バリュー・ベースの価格戦略の成否を判断する指標です。ARPUは、各顧客の利用から得られる平均収入を測定します。ARPUの増加は、顧客が貴社の価格システムに価値を見出していることを示しています。
- 顧客獲得コスト（CAC）：一方、CACはバリュー・ベースド・プライシングの有効性を、ソフトウェア・サービスの新規顧客獲得への影響という観点から測定します。これまでの測定基準とは異なり、CACは反比例して測定されます。言い換えれば、新規顧客獲得にかける費用が少ないということは、顧客が貴社の価格を適正と感じ、マーケティングや営業活動に積極的に反応するということであり、価格戦略が成功していることを意味します。
- アップグレード：この指標は、顧客がベーシック・パッケージからプレミアム・パッケージにどのようにアップグレードしているかに焦点を当てている。かなりの数の顧客が強制されることなく自発的にアップグレードしている場合、サービス価値と価格設定の両方が一致していることを示唆し、バリューベースの価格戦略が成功していることを示します。
- 顧客満足度：サービス価値に見合った価格戦略の成功を測るもう一つの方法は、顧客満足度を考慮することです。貴社のソフトウェア・サービスを利用した後、顧客はどの程度満足し、喜んでいるでしょうか？顧客満足度に関する主要業績評価指標が高ければ、適切な価値を提供し、適切な価格設定を行っていることになります。
- 顧客ロイヤルティ：顧客ロイヤルティの測定は、バリューベース・プライシング戦略の成功を評価する上でも重要です。顧客ロイヤルティは、価格に見合った高品質の商品やサービスを提供することで高めることができます。顧客が長期にわたってサービスを利用し続けるのであれば、それはバリュー・ベースの価格戦略が効果的であることを示すシグナルかもしれません。
- 収益：バリューベース・プライシングの成功は、企業全体の目標に直接影響するため、企業が生み出す収益全体が最終的な判断基準となります。収益の向上を通じて、顧客に提供した価値をより多く獲得できれば、バリューベース・プライシング・システムは成功です。
- 売上総利益率：この指標は、製品やサービスのコストを差し引いた後の利益です。納品された製品の価格を差し引いた後に残るものです。
バリューベース・プライシングにありがちな落とし穴を避ける
バリューベース・プライシングにありがちな落とし穴を避けるには、慎重なアプローチが必要です。バリューベース・プライシングは厳密な科学ではないため、これらの落とし穴を理解することは、顧客に提供する価値を反映した堅実な価格戦略を策定する上で極めて重要です。
顧客価値の過大評価
顧客の商品に対する認識を過大評価することは、バリューベース・プライシングに関するよくある間違いです。過剰な課金は、ビジネスの解約率を高め、財務的リターンを低下させます。この間違いを防ぐには、ターゲット市場を深く分析し、彼らの欲求や嗜好を理解すること、そして彼らがあなたの提供する価値に対していくら支払ってもいいと考えているかを理解することが不可欠です。
競合他社の価格設定を無視する
この戦略を実施する際に、競合他社を無視するという間違いを犯す企業があります。顧客ベースの価格設定なのだから、競合他社に注意を払う必要はないと考えているのです。
これは真実から遠く離れたものではありません！特に、あなたのターゲット市場がコストに敏感である場合、競合他社が同じような商品をいくらで販売しているかを調べることは不可欠です。競合他社の価格を常にチェックし、競争力を維持するために価格プランを調整しましょう。
コストの過小評価
バリューベース・プライシングは、時として、企業が顧客に提供する価値のみに焦点を当てるのではなく、コストを見落としてしまう可能性がある。製品が顧客に提供するベネフィットに価値を与えることは重要です。同様に重要なのは、生産、マーケティング、流通に関連するコストを考慮することです。これを怠ると、最終的にビジネスを維持するのに必要な利益を生み出さない価格を請求することになりかねません。
上記の落とし穴を避ければ、製品の真の価値を反映し、市場での競争力を維持する価値ベースの戦略を成功させる確率が高まります。
価格設定は固定的なものではなく、双方向的なプロセスであることを忘れてはなりません。そのため、データや顧客からのフィードバックを収集しながら、戦略を調整することを恐れないでください。
バリューベース・プライシングにおいて、なぜ顧客の価値認識を理解することが重要なのか？
アメリカの会計士、実業家、政治家として活躍したロン・ジョンソンの有名な言葉を引用すると、「価格設定というのは、実はとてもシンプルでわかりやすいものだ。顧客は、その製品の本当の価値より、文字通り1円も高くは払わない。」
ロン・ジョンソンの言葉を借りれば、顧客の視点に立ったバリューベース・プライシングができなければ、事業所が売上を上げられる可能性は、利益を上げられる可能性も、規模を拡大できる可能性も限りなく低いということになります。
プライシングは単独で存在するものではなく、消費者や顧客という文脈の中で存在するものだからです。プライシングは顧客とともに始まり、顧客とともに終わります。
どのような企業であれ、顧客の価値認識と価格設定との関連性を理解するためには、まず、自社の理想的な顧客が誰なのか、その顧客がどのような痛みを抱えているのか、そして、自社の提供するサービスがこれらの特定されたニーズにどのように対応し、満たしているのかを特定できなければなりません。このような理解は、潜在顧客が自社のサービスの価値をどのように見ているかを理解する前に必要です。
次の大きな疑問は、バリューベース・プライシングに関連する顧客の価値認識をどのように理解すればいいのか、ということでしょう。
この場合、どんなベンチャー企業も読心術の役割を担うことはできません。ビジネスには主に2つの実践的なステップ、すなわち定量的指標と定性的な顧客フィードバックがあるからです。
- 定量的な指標としては、顧客生涯価値や顧客獲得コストがあります。これを把握することで、どの顧客がビジネスにとって最も価値があるのか、バリューベースの価格戦略でどの顧客に注力すべきかを絞り込むことができます。定量的な指標は推測の域を出ないかもしれません。
- 質的フィードバックは、顧客があなたの会社のサービス、価格、提供物から得られる価値について感じていることを直接捉えるため、正確でより進歩的です。
バリューベース・プライシングの長所と短所
長所：
- 顧客ニーズとの整合性向上：バリューベース・プライシングは、顧客が享受する価値とベネフィットを中心に据える。企業は、顧客が支払ってもよいと思う金額と、自社の提供する商品を一致させます。
- 価格設定のコントロール：コスト・ベースやマーケット・ベースの価格設定とは異なり、バリュー・ベースの価格設定モデルを採用している企業は、提供した価値に対して対価を得るため、価格設定をより自由にコントロールすることができます。
- 競合他社との差別化：バリューベース・プライシングは、アドオンを含む製品やサービスをパッケージ化することを可能にします。これにより、製品やサービスの独自性が高まり、競争上の優位性が生まれます。
- 顧客満足度：顧客の期待に基づいた商品とサービスの価格設定は、顧客満足度とロイヤルティを向上させます。
- 収益の向上：バリューベース・プライシングは、収益を増やすための最も効果的な価格設定モデルです。価値の面で効率的になればなるほど、収益が増えます。
短所：
- 価値判断の難しさ：価格設定に即効性のある方法はありません。ただし、競合他社が多く飽和状態にある市場で、市場価格をすぐに知ることができる製品は別です。消費者の期待は変化し続けます。
- 一部のビジネスにのみ有効：顧客はあなたのビジネスから特定の差別化された価値を感じる必要があるため、価値ベースの価格設定は一部のビジネスしかサポートしません 。
- 価格競合の可能性：顧客の認識は、地域や人口動態によって異なる場合があります。そのような顧客すべてに通用する単一の価格を設定することは困難であり、価格設定の対立につながる可能性があります。
- 利益を取りこぼすリスク：企業は、低すぎる価格設定によって潜在的な収益をテーブルの上に置き去りにすることを避けるために、提供物の価値を正確に判断することにもっと熟練する必要があります。
製品やサービスの価値を顧客に伝える方法
バリューベース・プライシングでは、対象となる顧客との価値コミュニケーションが鍵となります。顧客が抱く可能性のある反対意見を低くすることで、潜在的な顧客に製品やサービスを売り込むことができるのです。マーケティング担当者は、製品やサービスを伝えるための効果的な方法として、次の3つを挙げています。それらは以下の通りです：
特徴ではなくメリットを売る
製品やサービスが提供するユニークなベネフィットを説明することで、顧客がその価値を実感できるようになるかもしれません。これは、マーケティングや広告プログラムだけでなく、他の手段を通しても行うことができます。
ケーススタディの提供
ケーススタディや満足した顧客の声を紹介することで、製品やサービスの価値を示すことができます。潜在的な消費者との信頼関係や信用を築くのに役立ちます。
無料デモの提供
製品やサービスの無料デモを行うことで、顧客はその価値を前もって感じることができます。これは、製品やサービスを取得する知覚リスクを低下させます。
バリューベース・プライシングは万能戦略か？
いいえ、万能の戦略ではありません。
しかし最近の統計によると、2000社以上のSaaS企業による「価格インサイト」と題された2021年のレポートによると、これは最も一般的に使用されている価格戦略である。レポートによると、SaaS企業の39％（5社に2社）がこの戦略を採用しています。
これは、企業が発生したコストではなく、製品やサービスの価値に焦点を当てることができるため、理解できます。
バリューベース・プライシングの導入は燎原の火のように広がり続けていますが、バリューベース・プライシングは、コモディティ化した商品や知覚価値の低いサービスには適さない場合があります。例えば、砂糖のようなコモディティ商品はバリューベース・プライシングに適さないかもしれません。
逆に、プロジェクト管理ソフトウェアを提供するSaaS企業は、アクティブなプロジェクト数やソフトウェアへのアクセスを必要とするユーザー数に応じてクライアントに課金することで、バリューベースの価格設定を採用している場合があります。B2Bサブスクリプションの成長に役立つリソースがあります。新価格システムへの移行管理について詳しく学び、対話を続けましょう。
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