サブスクリプション・エコノミー
サブスクリプションの未来
デジタルパブリッシングの領域は、近年大きな変化を遂げています。消費者の行動、期待、競争環境は、デジタル化された世界に適応し、この分野の将来は、今やサブスクリプション経済と密接に結びついていることを意味します。
パブリッシャーは最近、前例のない逆境に直面したが、世界的な出来事は実際に購読者数の伸びを加速させました。Digidayが「スティッキー・コロナウィルス・コホート」と呼ぶように、購読者の解約率は最小限に抑えられています。
また、デジタル購読で先行していたパブリッシャーは、すでに大きな利益を得ています（NYTは2020年だけで230万人のデジタル購読者を獲得しました）。 デジタルパブリッシャーが将来を見据えてビジネスを展開するためには、サブスクリプションが中心的な役割を果たさなければならないことは明らかです。
しかし、サブスクリプションの次はどうなるのでしょうか？そして、数年後にはどうなっているのでしょうか？この記事では、サブスクリプション・エコノミーの現状と予測、そしてそれがデジタルパブリッシングの分野をどのように根本的に変えていくのかを解説します。
サブスクリプション・エコノミーの規模は？
サブスクリプション経済は9年間で435％以上の成長を遂げ、今後もこの上昇傾向が続くと予想されています。すでに一部の大手出版社では、デジタル購読料が印刷物の売上を追い越しており、遅くとも2027年にはデジタルのみの購読料が印刷物を追い越すだろうとメーザー・エコノミクスは予測しています。
大きなサブスクリプション収入は、大手出版社だけのものではありません。サブスクリプションソリューションとソフトウェアの普及は、中小企業（SMB）が、出版社向けに特別に設計された強力な技術へのアクセスによって力を得て、様々なサブスクリプションモデルを展開できることを意味します。
ツイッターやフェイスブックなどの大手プラットフォームは、その可能性を認識し、近年独自の定期購読商品を立ち上げています。一方、ニュースレター・プラットフォームのSubstackは、昨年11月に有料購読者数100万人を達成しました。UBSによると、サブスクリプション・エコノミーは2025年までに1兆5,000億ドルに成長し、現在の推定価値である6,500億ドルの2倍になるといいます。
定期購読の価値とは？
マッキンゼーは、サブスクリプション・ビジネスには業界全体で1兆7000億ドルから3兆ドルのビジネスチャンスがあると予測しています。FTiのコンサルティング分析によると、今後5年間で、サブスクリプション収入は広告収入をはるかに上回るペースで拡大すると予測しています。
購読者のARPVはすでに広告ベースのARPVを上回っています。ニューヨーク・タイムズ紙の有料購読者の収入は、広告のみを閲覧する訪問者の7倍に達しています。さらに、定期購読は、予測可能で安定した収益を購読者に提供するため、価値があります。これは特に中小企業のパブリッシャーにとって有益であり、パブリッシャーは正確な「成長予測と計画」を立てることができるようになります。
サブスクリプションはまた、パブリッシャーに視聴者との長期的な関係を築く機会を提供します。購読者は、パブリッシャーがパーソナライズされたコンテンツの推奨を通じて個々のユーザー体験を向上させるだけでなく、視聴者の嗜好により合致するようにコンテンツのアウトプットを改良するのに役立つファーストパーティデータの豊富な情報源です。
サブスクリプションの未来：何が待っているのか？
サブスクリプション第一、広告収入は第二
今後、企業はデジタル購読を取り入れるだけでなく、ニューヨーク・タイムズやFTの例に倣い、積極的に購読優先のアプローチに移行する必要があります。オックスフォード大学とロイター・ジャーナリズム研究所が実施した報告書によると、パブリッシャーの50％が、今後は読者からの収入が主な収入源になると考えています。
広告収入は、その重要性は維持されるものの、購読料収入の補完的なものになるでしょう。広告だけに望みを託しているパブリッシャーはわずか14％です。世界の新聞広告収入が2019年の492億ドルから2024年には360億ドルに減少すると予想されていることを考えれば、この広告優先度の低さは理解できます！
将来的には、パブリッシャーがニッチに特化した広告主と提携し、購読者層を深く理解した上でターゲットを絞った広告を提供できる場合にのみ、広告が有利になると思われます。
顧客関係に対する視点の転換
成功し、将来性のあるサブスクリプションモデルを展開するには、視点を変える必要があります。つまり、パブリッシャーは顧客との関係を、顔の見えない1回限りの取引ではなく、長期的な関係として評価することを優先すべきです。今後CLVを最大化するために、パブリッシャーは顧客獲得だけでなく、購読者の維持にも焦点を当てるべきです。
パンデミックの間に獲得した購読者は、かなり良好な粘着力を示しているが、出版社は、これらの顧客を確実に維持し、競争力を維持し続けるために、積極的かつ先手を打って購読疲労に対処することを検討すべきです。
そのためには、顧客のエンゲージメントレベルやユーザーが消費するコンテンツの種類などの指標を追跡することが有益です。そこから、デジタルパブリッシャーは、購読者離れのリスクに対抗するためのキャンペーンを実施することができます。
例えば、カナダのグローブ・アンド・メール社は、このような指標を追跡することで、解約傾向の高い購読者を特定し、これらの購読者にパーソナライズされたリエンゲージメントメールを送信しました！
彼らが本当に欲しいコンテンツで顧客を呼び戻すことは、より良い顧客体験、より長い顧客との関係、そして最終的には、パブリッシャーにとってより一貫性のある信頼できる収益源となります。
パーソナライゼーション重視の高まり
加入者維持の重要な要素は、「画一的な」商品提供の概念を捨て、特定の視聴者層に合わせた購読パッケージへの期待を認識することです。パーソナライゼーションはもはや例外ではなく、期待されています。実際、マッキンゼーによれば、製品を強力にパーソナライズしている企業は、平均的な企業よりもすでに40％も高い収益を上げています。調査対象となった消費者の72％が、企業が自分を個人として認識し、特定の関心事を知っていることを期待していると答えていることを考えれば、驚きはしません。
超パーソナライズされた商品提供への欲求に応えるために、パブリッシャーはオーディエンスを理解し、主要なファーストパーティデータインサイトを活用すべきである。
パブリッシャーは現在、自動カスタマージャーニーや、ユーザー情報に基づいてインテリジェントに適応するパーソナライズされたペイウォールを設定するために、サブスクリプション・エクスペリエンス・プラットフォームに注目しています。
自動化されたペイウォールとサブスクリプション
パブリッシャーの3分の2は、ペイウォールと購読の両方の自動化を重視しており、AIが今後ますます重要な役割を果たし、パブリッシャーのサイトへのトラフィックとコンテンツへのエンゲージメントを促進する上で極めて重要であることを示しています。
パブリッシャーの52%は、AIを活用した取り組みがビジネスの重要な部分を形成し始めると回答しています。今後、デジタルパブリッシャーはAIを活用し、個々のユーザーのプロフィールや好みに合わせて、ランディングページやおすすめコンテンツ、広告をパーソナライズする可能性が高くなります。
AIは、コンバージョンの可能性を最大化する最適なパラメータを発見するために機械学習を使用して、リアルタイムのペイウォールの最適化とパーソナライゼーションに特に役立ちます。
例えば、十分なデータがあれば、機械学習は判断できます：
- ユーザーの属性に基づき、どのようなペイウォールを表示するか（例：ハードペイウォールか、トライアル付きのソフトペイウォールか）
- 訪問頻度やページビュー数などに基づいて、各個人にペイウォールを表示する最適なタイミング。
- 特定のユーザーにいくら課金するか（高所得者ほど、より大きなパッケージ・オファーでコンバージョンする可能性が高いかもしれません）
- 割引オファーがコンバージョンを誘引するかどうか
Z世代への対応
コンテンツへの異なるアプローチ
他の新しい世代と同様に、私たちは、Gen-Zがオンラインで交流する方法や、彼らが最もエンゲージしていると感じるコンテンツのタイプに変化を期待することができます。今日の専門家は、大規模な社会問題がGen-Zにとって最高のエンゲージメントになるという点で、ほぼ同意しています：
「Z世代と話をするパブリッシャーは、気候変動や、技術革新と進歩の推進について、本質的に肯定的なことを言うでしょう。ブランドは一般的に、このような大きな社会問題を支持しなければ、すぐに無関係になってしまうことに気づいています。」 – クレア・ベルガム、メディア・キッチン アソシエイト・メディア・ディレクター
しかし、コンテンツが注目するトピックだけでなく、コンテンツが共有される媒体にも変化が生じています。短い記事、ビデオ、ポッドキャストはいずれも、時間の経過とともに人気が高まっており、オンラインニュースの読者の嗜好の変化に対応するためには、パブリッシャーが新しいコンテンツソースを検討する必要性を煽っています。
デジタル・ニュースの分野で新しいタイプのコンテンツが力を発揮していることは、遠くを見るまでもない。「In the Know」は、Yahooの一連のサイトで若い視聴者向けに短い動画コンテンツを制作するプラットフォームとしてYahooが立ち上げました。立ち上げ以来、2020年2月には独立したサイトを持つほどの人気となり、3月までに月間2,500万人のユニークビジターを獲得しました！
注目の競争
Z世代やデジタル・ネイティブ世代にアピールするために、デジタル・パブリッシャーは新たなマーケティング戦略を開発し、コンテンツのアウトプット・チャネルを多様化し続ける必要があります。
Z世代が好んで使うコミュニケーション・チャンネルに適応する必要性は、彼らがモバイル・ファーストを強調し、Eメールを時代遅れと認識していることや、Z世代の57％が最初にニュースに接するのがソーシャルメディアであることを考えれば明らかです。
急速なデジタル化とハイパーインターコネクティビティにより、ロイヤリティはさらに速く、気まぐれになっています。つまり、パブリッシャーは、購読者の獲得と維持において、注目を集めるために努力を続けなければなりません。
Z世代の平均8秒という短いアテンション・スパンは、デジタル・パブリッシャーが次世代の希少で散漫なアテンションを獲得したいのであれば、ソーシャル戦略とコンテンツ・チャンネルを適応させる必要性に結びついています。
近い将来、デジタル・パブリッシャーは、人気のソーシャル・プラットフォームのトレンドの高まりに対応するため、動画ベースのコンテンツにより依存するようになるでしょう。例えば、TikTokのような動画優先のプラットフォームは、テキストよりも動画でニュースを消費する傾向がはるかに高いZ世代にとって、最も人気のあるニュースソースに急速になりつつあります。ワシントン・ポスト紙は最近TikTokを採用し、このプラットフォームで100万人のフォロワーと4,000万人の「いいね！」を獲得することに成功しました！
個人優先サブスクリプション
最後に、Patreon、Substack、Twitchといったプラットフォームの台頭に代表されるように、個人を対象としたサブスクリプションは増加傾向にあり、Gen-Zが好むメディアとの関わり方や消費の仕方に変化が起きていることを示しているようです。これらのプラットフォームはいずれも、中間業者を排除し、視聴者が直接個人やそのコンテンツ制作を支援することを可能にしています。特に、Substackの成功は、「個人作家によるアラカルト・ジャーナリズムの力の高まりを浮き彫りにしています」。
Athleticもその一例で、「多くの支持者を持ち、金を払うことを厭わない熱狂的なファンを持つ専門作家」を起用しています。
しかし、独立系ジャーナリストの個人向け購読が大成功を収めたからといって、企業出版社が後れを取るわけではありません。企業出版社もまた、この種のサービスに手を広げ、自社のチームに所属するジャーナリスト個人に特化した購読パッケージを作ることで、新たなGen-Zの読者を惹きつけるチャンスがあります。
デジタルパブリッシング・ビジネスの将来性を確保する方法
まだ明らかでないとしても、まだサブスクリプションに参入していないデジタルパブリッシャーは、道を踏み外す危険性があります。すべての証拠が、サブスクリプションがデジタル出版の支点になることを示しています。しかし、やがて、単に「定期購読をする」ということではなく、定期購読製品に含まれる品質、価値、アクセス、パーソナライゼーションのレベルが重視されるようになるでしょう。デジタルパブリッシャーは、特に業界が未知の領域に突入する中、機敏に行動し、急速な変革に対応する必要があります。
今のところ、これが意味するのは：
- AIとオートメーションの力を活用し、パーソナライゼーションを 強化する。 購読者の旅はbe 自動化とファーストパーティデータインサイトによって推進され、超パーソナライズする。
- 購読者の維持を優先する。 サブスクリプション経済が成長するにつれ、パブリッシャーは長期的に購読者との関係に投資し、CLVとリテンションを最大化する。
- プラットフォームの流動性と多様化。 パブリッシャーは、発展するトレンドや消費者行動に対応するため、コンテンツのアウトプットや購読パッケージを継続的に革新し、多様化させる用意をする。
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