ファーストパーティデータ
パブリッシャーがファーストパーティデータをプログラマティック広告に活用する方法
ポストクッキーの世界では、パブリッシャーは豊富なファーストパーティデータに自由にアクセスできる幸運に恵まれており、強固なデータと広告戦略があれば、パブリッシャーはポストクッキーの世界で成功するのに十分な立場にあります。特に、クッキーの段階的廃止は、25年以上にわたってサードパーティのクッキーに大きく依存してきた広告エコシステムを破壊することになるためです。
今後、ファーストパーティデータは、ビジネスの成長と広告キャンペーンの成功の鍵となる。Adobe社の調査によると、データドリブン戦略を導入している企業は、導入していない企業に比べ、5～8倍のROIを実現しています。この統計は、81%のマーケターがファーストパーティデータを利用したときに最高のROIを得たと報告した最近の調査でも確認されています。
データ主導の戦略へのシフトは、プログラマティック広告の登場とともに、マーケティング界を揺るがしています。Statistaによると、世界のプログラマティック広告費は2021年に4180億ドルだったが、2026年には7250億ドルに成長すると予想されています。
ファーストパーティデータ： 概要
プログラマティック広告のためのファーストパーティデータの力を掘り下げる前に、ファーストパーティデータとは何か、またその具体的な利点について理解を新たにする価値があります。
ファーストパーティデータとは何か？
ファーストパーティデータとは、ユーザーの行動やサイトとのやり取りについて、ユーザーから直接収集した情報のことです。ユーザーのEメール、電話番号、購読データはファーストパーティデータの例です。ファーストパーティデータとゼロパーティデータは密接に関連していますが、最大の違いは、前者は受動的に収集され、後者はユーザーを巻き込んで主体的に収集されることです。
広告におけるファーストパーティデータの利点
ファースト・パーティ・データの利点は、特にポスト・クッキーの世界では数多くあります。具体的な強みは以下の通りです：
- パブリッシャー自身が所有している。これはまた、その収集に関連する追加コストがないため、パブリッシャーはファーストパーティデータからしか利益を得られないことを意味します。
- 高い精度と保証されたデータ品質。ファーストパーティデータは、パブリッシャーにオーディエンスに関する信頼できる洞察を与えます。
- データ収集と測定を高度にコントロールする。これは、広告主の観点から精度を高めるだけでなく、パブリッシャーがデータ収集とプライバシーに関する透明性を確立できることを意味します。
- 超集中型広告キャンペーンを促進。ファーストパーティデータによって、パブリッシャーはオーディエンスをセグメント化し、広告主はきめ細かくターゲットを絞った広告キャンペーンを展開することができます。
プログラマティック広告とは何か？
プログラマティック広告とは、データに基づいて自動化されたデジタル広告の購入と販売を指します。デジタルパブリッシング分野の文脈では、パブリッシャーは自社サイトのデジタル広告スペースを販売し、関心を持つ広告主はその在庫を購入します。プログラマティック広告は、ミリ秒単位でターゲティングされた広告コンテンツを含む広告の購入と掲載を容易にします。
これは、歩留まりを最大化し、広告の無駄（広告キャンペーンがその目的を達成できず、広告費が「無駄」になること）を最小化する広告取引を促進する、合理的、効率的、費用対効果的で透明性の高い方法です。
プログラマティック広告はどのように機能するのか？
プログラマティック広告では、パブリッシャーのウェブサイト上の広告スペースの販売と購入が瞬時に行われます。広告主のターゲットに合致するユーザーがパブリッシャーのウェブサイトを訪問すると、アドエクスチェンジのインベントリに広告リクエストが作成されます。 その後、Google Ad Exchange、App Nexus、Verizon Mediaなどの広告取引所が、関心のある広告主に対してオークションを開始します。アドエクスチェンジは、ユーザーが自社のターゲット層にどの程度マッチするかを分析することで、見込み広告の価値を判断します。そこから広告取引所は入札価格を決定し、最も高い入札者が落札します。
なぜパブリッシャーはポッドキャスティングを検討すべきなのか？
プログラマティック広告の主な段階と構成要素を簡単に見てみましょう：
DSP
DSPとは、デマンド・サイド・プラットフォームの略です。広告主はDSPを通じて、どのパブリッシャーの広告インプレッションを購入し、いくら支払うかを選択します。広告主は、特定の基準でターゲットオーディエンスやデモグラフィックを絞り込むことができます。ここから、DSPは意思決定プロセスを自動化し、広告主側での手動管理やトラッキングの必要性を取り除きます。
SSP
サプライサイドプラットフォームとは、パブリッシャーが興味のある広告主に広告スペースを販売する方法です。これは、パブリッシャーが利用可能な在庫を広告取引所に配置できるようにすることで、クロスプラットフォームのプログラマティック広告の売買を容易にするソフトウェアです。
DMP
DMPとはデータマネジメントプラットフォームのことで、パブリッシャーがオーディエンスデータの収集、分析、管理、活性化のために使用するソフトウェアのことです。DMPは、主要なオーディエンスデータとプロファイルをDSPに伝達し、広告主のターゲットオーディエンスに沿った正確な広告プレースメントを知らせるのに役立つため、プログラマティック広告エコシステムの重要な要素となっています。
アドエクスチェンジは、広告主とパブリッシャーが広告在庫を売買するために接続できるオンラインマーケットプレイスです。
オープンマーケットプレイス
オープンマーケットとは、あらゆるパブリッシャーと広告主に開かれた市場である。オープンマーケットでは、在庫はリアルタイム入札（RTB）によって売買されます。パブリッシャーにとって、オープンマーケットプレイスは多数のバイヤーに広く露出することができます。これは、パブリッシャーの広告スペースを埋める迅速かつ迅速な方法であり、収益を最大化します。
ブランドセーフティとは、広告が掲載される場所を管理することです。これが懸念される理由は、広告が好ましくないコンテンツや画像の隣に掲載される可能性があるからです。これは、例えば露骨なコンテンツを指すとは限らず、政治的な整合性や特定のブランド理念や価値観に関する場合もあります。
広告詐欺とは、買い手も売り手も同様に、金銭的な利益を得るために詐欺師にだまされることです。広告詐欺は通常、ボットやドメイン偽装を利用して行われます。
プライベート・マーケットプレイス（PMP）
パブリッシャーは、プライベートマーケットプレイス（PMP）と呼ばれる市場で在庫を販売することができます。これは、広告在庫の購入と販売を促進する招待制の排他的なデジタルマーケットプレイスで、クローズドオークションで広告枠に入札する一握りの広告主とパブリッシャーを繋ぎます。PMPは、プログラマティック広告の効率性と直接取引の独占性を兼ね備え、広告のセキュリティと品質も維持します。
PMPは、パブリッシャーが広告インベントリーをコントロールすることで、収益を最大化すると同時に、質の高い広告のみが掲載されるようにすることで、サイトの完全性を守ることができます。
パブリッシャーは、精度の高いオーディエンスセグメントを利用することで、プレミアムな広告枠をバンドルし、高い価格で提供することができます。あるいは、パブリッシャーは広告取引の一環として、ファーストパーティーのデータインサイトへの直接アクセスを提供し、広告主にデータインサイトの活用を独占的に許可することもできます。
ホスト・リードと事前録音広告の比較
プログラマティック・ダイレクトは、パブリッシャーが興味のある広告主と直接やり取りをするという点で、従来の広告取引とよく似ています。PMPやオープンマーケットとは異なり、「入札合戦」やオークションは存在しない。この交渉では、パブリッシャーは特定のCPM（「Cost Per Mille」、広告主が支払う1,000広告インプレッションの価格を指す）でデジタル広告スペースを提供します。オープンマーケットプレイスやPMPと比較すると、プログラマティックダイレクトは直接接触して交渉する必要があるため、より多くの人的関与が必要となります。しかし、パブリッシャーは、誰が広告を出すかをコントロールできるようになったことを評価するかもしれません。
プログラマティック・ダイレクトは2つの異なる方法で行われます：
- 広告主はパブリッシャーに直接アプローチし、CPMベースでオファーを出し、それを受け入れるかどうかはパブリッシャーの裁量に任されます。
- パブリッシャーは、自社の在庫を購入する広告主を招待し、彼らは交渉に入り、広告契約を確保します。
プログラマティック広告におけるファーストパーティデータの活用法
ファーストパーティデータは、適切に活用されれば、デジタルパブリッシャーにとっても広告主にとっても金鉱です。
パブリッシャーにとって、ファーストパーティデータは、既存の購読者との関係を維持・育成するのに役立つだけでなく、パブリッシャーが独自の広告キャンペーンを実施することを選択した場合、新しいオーディエンスにもリーチすることができます。オーディエンスに関する情報が増え、ターゲティングが強化されることで、広告在庫の価値が高まり、より高い最低CPMを確保することができます。
広告主にとって、パブリッシャーのファーストパーティデータは、価値の高い潜在顧客をターゲットとし、高い投資収益率を約束する集中的な広告キャンペーンを実施する上で非常に貴重なものです。データ主導のマーケティングを導入している組織では、前年比6倍の利益を上げる可能性があります。ファーストパーティデータは、広告主が精度とオーディエンスの関連性を高め、広告の無駄を省き、最終的にROIを向上させるのに役立ちます。
オーディエンス・セグメンテーション
デジタルマーケットプレイスでの広告枠販売や広告主への直接販売を検討する前に、パブリッシャーは以下のような強固なデータ収集戦略を実施すべきです。
年齢、場所、興味などの人口統計学的要因に基づいて、視聴者を超集中セグメントに分割します。
- 重要な質問を含む
- 登録フォームの作成関連する読者へのアンケート調査や顧客からのフィードバックの依頼
- どのようなコンテンツと相互作用しているかなど、ユーザーの行動を継続的に調査
パブリッシャーにとって、オーディエンスのセグメンテーションはパブリッシャーの広告インベントリーの価値を高め、読者を深く理解することにつながります。正しく活用されれば、顧客維持率が向上し、パブリッシャーがパーソナライズされたユーザー体験を提供できるようになります。
広告主にとって、視聴者の好き嫌いをきめ細かく正確に把握することは、金屑のようなものです。コンバージョン率を向上させ、「特定の広告主のキャンペーン目的を満たし、歩留まりを最大化」しながら、ターゲットを絞った広告キャンペーンを実施することができるからです。
プログラマティック広告を最大限に活用する
デジタルパブリッシングの変化と同様に、広告も急速に変化しています。プログラマティック広告は、従来のフォーマットを凌駕し、2023年には米国のディスプレイ広告費全体の91%を超えると予測されています。プログラマティック広告は、パブリッシャーが一貫して広告スペースを自動的に埋めることができるだけでなく、ファーストパーティデータの豊富な価値を活用することができます。
ファーストパーティデータをさまざまな収益源に活用する方法については、eガイド「成功するデジタルパブリッシャーがデータを活用して大きな成果を上げる方法」をダウンロードしてください。
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