戦略的ガイダンス
既存加入者の売上はどの程度か？
著者： エイミー・コナリー、ニック・シェリエ、ハルシャッド・シュリカンデ
経常収益の性質
Subscribed Instituteの主要な使命の1つは、様々な成熟段階にある企業のJourney to Usership™を支援するために、リーディングプラクティスと成功のレバーを特定することです。サブスクリプション・エコノミー（Subscription Economy®）の成功は、立ち上げ、最適化、拡大、指導のいずれにおいても、顧客が繰り返し満足するビジネスができることが前提となっています。
顧客中心主義がサブスクリプションビジネスを従来のビジネスと異なるものにしています。ほとんどの企業は、自分たちは本当に顧客中心の企業であると主張しますが、現実には多くの企業が、製品や機能の単位を、可能な限り効率的なチャネルを通じて、直線的な取引指向の方法で顧客に販売することを中核目標として運営しているのが現状です。リピーターが増えることは喜ばしいことですが、従来型の企業では、製品の使用による価値実現のリスクは、販売時点で顧客に転嫁されます。つまり、顧客が製品をどのように使用し、どの程度満足しているかは、最終的には企業の収益に影響を与えません—しかし、悪い体験は紹介の減少につながるかもしれません。
ところが、サブスクリプションビジネスの場合、収益は時間をかけて実現されるものです。企業の成功は、有料会員数を増やし、顧客生涯価値（CLV）を向上させることにかかっています。
企業は資源を配分する際に、ある疑問に直面することがあります：既存加入者の収益貢献度はどのくらいか？です。
既存加入者は会社の収益にどのくらい貢献しているのか？
Zuoraの®Subscribed Instituteは、この質問に答えるため、891社以上の企業の数四半期にわたるデータを分析しました。各企業について、新規加入者と既存加入者がどの程度収益を生み出しているかを確認しました。その結果、既存加入者（以前の期間もアクティブ）は、企業の年間経常収益（ARR）の平均76％、またはそれ以上の、大体70％から81％を生み出していることが判明しました。
多くのサブスクリプションビジネスに携わってきた私たちは、既存のサブスクライバーが生み出す収益の割合は、ビジネスの成熟度と相関があるのではないかと考えました。この仮説を検証するために、定額制ビジネスを4つのバケット（ARR：1,000万ドル未満、1,000万ドル以上5,000万ドル未満、1,000万ドル以上1,000万ドル未満）に分類してみました。この分析（図1参照）から、小規模なサブスクリプションビジネスは、既存のサブスクリプションビジネス（80～81％）に比べて、既存加入者による収益の割合が低い（74～77％）ことが分かりました。つまり、企業が成長し、強固な顧客基盤を構築すると、将来の収益の多くは新規加入者ではなく、その顧客基盤からもたらされることになるのです。
また、B2BとB2Cの違いも分析しました（図2参照）。消費者を対象とする事業者は、B2Bに比べて解約率が高く、新規加入者の獲得が多いため、既存加入者が生み出す収益の割合が低い（70％）傾向にあります。逆に、他の企業や消費者をターゲットとする企業（B2Any）は、既存加入者による収益が87%を占め、B2Bのみに特化した企業（77%）よりもはるかに高いことが分かります。
最後に、既存加入者からの売上を5つの業種別に分析したところ（図3参照）、製造業を除くすべての業種で同様の売上比率となりました。他の4業種（イマージ、ハイテク、メディア、その他）では、既存加入者がARRの80～83%を占めています（つまり、新規加入者が17～20%）。製造業では、既存契約者のARR比率は、57%にとどまりました。このようにARRのシェアが相対的に低いのは、多くのメーカーがサブスクリプション施策の初期段階にあり、収益拡大のために新規獲得に大きく依存しているためと思われます。
結論
サブスクリプションビジネスの主な目的は、急成長です。定期的な収入に基づくこのモデル自体は、従来のビジネスよりも企業の成長を早め、危機的な状況にも強いことが証明されているため、しばしば選択されます。この目的は、新規ビジネスの獲得や営業・マーケティング活動の強化に割り当てられるリソースを正当化するために使用されます。しかし、この強調は、既存の加入者を犠牲にするものであってはなりません。
売上の70〜80％は既存の加入者によって生み出されているため、顧客の維持と拡大に焦点を当てるチームのリソースを確保することが必要不可欠です。成長・需要チームは、顧客コミュニティ内の関係を拡大することに注力しなければなりません。実際、成功したサブスクリプションビジネスは、アップセルやクロスセルのコンピテンシーを身に付けています。このような動作は、新規顧客の販売よりも労力や投資が少なくて済みます。
前述のように、Journey to Usership™が成熟するにつれて、企業は顧客ベースを拡大し、新規加入者獲得に重点を置いた戦略から、顧客維持に重点を置いたバランスのとれたコア戦略に軸足を移す必要があります。
既存の研究では、顧客獲得は顧客維持よりもコストがかかるとされていることを忘れないでください。Bain & Coによると、顧客維持率が5％向上すると、利益が25％向上すると言われています。既存加入者を大切にするケースは不可欠なので、おろそかにしてはいけません。
重要なポイント
- サブスクリプション企業の売上の7～8割を既存加入者が占めています。
- サブスクリプションビジネスが成熟するほど、既存加入者が生み出す収益のシェアは高くなります。
- サブスクリプション企業が成熟するにつれて、顧客獲得に重点を置くことから、維持と拡大に重点を置くことに軸足を置く必要があります。
産業分野
- ハイテクには、クラウド経由でソフトウェアにアクセスし、サブスクリプションで収益化するプロバイダーが含まれ、従来の永続的なソフトウェアがSaaSに移行している場合も含まれます。SMB SaaS、B2Every SaaS、エンタープライズSaaS企業も含まれます。
- メディアには、コンテンツプロバイダー、OTT（オーバー・ザ・トップ）ストリーミングメディア企業、テレビ・ラジオ放送局、ケーブル事業者、検索・ナビゲーションサービス、編集サービス、制作会社などが含まれます。また、新聞、雑誌、書籍の出版社、教育コンテンツプロバイダー、企業調査プロバイダーも含まれます。
- 製造業には、加工サービス、業界特化型ソフトウェアプロバイダー、工業デザイン、重機、工具メーカーなどが含まれます。
- エマージングには、小売、金融サービス、ヘルスケア、不動産などのセクターが含まれます。
- その他には、ビデオ会議、衛星通信、ブロードバンドネットワーク、デジタルインフラ、ファイバーネットワークセキュリティ、テクノロジー、エネルギー、輸送、科学機器、建設、経営コンサルティング、法的支援、データサービス、市場調査、人材派遣・採用、マーケティング・広告、レコードマネジメントが含まれます。
将来の見通しについて
このプレスリリースには、サブスクリプション型企業（SEIレポート掲載企業を含む）および非サブスクリプション型企業の予想成長および傾向に関する記述を含みますが、これに限定されない、多くのリスク、不確実性および仮定を伴う将来予想に関する記述が含まれています。歴史的事実の記述でないものは、将来予想に関する記述とみなされる可能性があり、実際の結果は、将来予想に関する記述に記載または示唆されているものと大きく異なる可能性があります。SEIレポートおよびペーパーには、業界アナリストや市場調査会社を含む他の当事者による市場データ、その他の特定の統計情報および推定値も含まれています。Zuoraは、これらの第三者によるレポートが信頼できると考えていますが、基礎となるデータソース、方法論、または仮定を独自に検証したわけではありません。見積もり、予測、予想、市場調査、または同様の方法論に基づく情報は、本質的に不確実性を伴い、実際の出来事や状況とは大きく異なる場合があります。
著者について詳しく見る
エイミー・コナリー
Subscribed Institute SVP兼グローバルチェア
ニック・シェリエ
Subscribed Institute APACチェア
ハルシャド・シュリクハンデ
Zuora シニアデータサイエンティスト
サブスクリプション戦略グループ
