What is <strong>Value Based Pricing</strong>?
製品の価値を理解せずに価格を設定することは、コンパスなしで嵐の中を航海するようなものです。
これが、価値ベースの価格設定を徹底的に理解することがビジネスにとって極めて重要である理由です — 特にB2B SaaSの場合。正しく行うことで、顧客獲得と口座拡大が増える可能性があり、逆に間違えると利益を逃すことにつながったり、顧客基盤を損なう可能性があります。
この記事では、価値ベースの価格設定について知っておくべきすべてについて取り上げます。実装方法、測定方法、この価格戦略で避けるべき一般的な落とし穴などに触れます。
何か価値ベースの価格設定とは何ですか？
バリューベース価格設定は、製品やサービスの価格が顧客がその製品やサービスの価値をどのように捉えるかに基づいている価格モデルです。簡単に言えば、顧客が製品やサービスが高い価値を提供していると感じれば、それに対してより高い価格を支払う意欲が生まれます。
この価格設定モデルはすべての種類のビジネスに適しているわけではありません。企業は、競争が激しい価格に敏感な市場や他の製品やサービスのアドオンを販売する際にバリューベース価格設定を一般的に使用しています。
ユニークで高価値な製品やサービスを提供する企業は、バリューベース価格戦略を活用するのに適しています。バリューベース価格設定スキームを利用している業界には、SaaS、AI、化粧品、テクノロジー、ファッションなどがあります。
新しいAIおよびGenAI製品やサービスの急増に伴い、バリューベース価格設定戦略も増加しています。たとえば、GenAIコパイロットサービスは、従業員の効率と士気を向上させることで新たな付加価値を提供する可能性があります。この追加価値を探求し、捉えるために、ベンダーの50%以上がリカレント料金やプリコミットメントに使用料金ベースの価格設定を追加したハイブリッド価格戦略を採用しています。
種類の価値ベース価格設定
価値ベースの価格設定には2つのタイプがあります：
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グッドバリュー価格設定：製品の価格は、顧客に提供する価値に基づいて設定されています。この戦略は、適切な品質とサービスのバランスを考慮した、かなりの価格での提供を含みます。
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バリューアドド価格設定：製品やサービスの価格は、顧客向けにどれだけ「価値が追加」されたかに応じたものです。これには、製品やサービスの提供に追加の機能やサービスを付加し、より高い価格を設定することが含まれます。
少し混乱しているように聞こえますね？以下の表を見て、両者の違いを確認しましょう。
| 良い値段設定 | Value Added Pricing | |
|---|---|---|
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Pricing Strategy |
提供高品質で低価格を提供します。 |
提供追加の価値や高度な機能に対してより高い価格を提示 |
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Focus |
強調価格 |
強調利点と特長 |
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Customer |
コスト意識の高い顧客 |
価値志向のお客様 |
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目標 |
Attracting price-sensitive customers |
異なる競合他社との差別化と、より高い利益率の獲得 |
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Example |
Freshdesk (by Freshworks), Trello (by Atlassian), Zoomベーシックプラン |
Salesforce、HubSpot、Slack Enterprise Grid |
価値ベースの価格設定の例 across industries
価値ベースの価格設定は、特に製品の認識される価値が顧客間で大きく異なる業界全般で採用されています。
さまざまなセクターで価値ベースの価格設定がどのように機能するか、実際の例を見てみましょう。
1. SaaS（Software as a Service）
SalesforceやHubSpotなどの多くのSaaS企業は、ソフトウェアがユーザーに提供する価値に価格を合わせることで、価値ベースの価格設定を行っています。
たとえば、Salesforceはユーザー数や機能に基づいて料金を請求し、企業が必要とするサービスレベルにのみ支払うことができます。
この価値ベースのモデルにより、SaaS企業は顧客の要件やソフトウェアの使用から得られる価値に応じて価格を調整することができます。
2. ラグジュアリーファッションとハイエンドブランド
Gucci、Louis Vuitton、Rolexなどのブランドは、ハイエンド顧客を惹きつける排他性、デザイン、ブランドの評判に焦点を当てることで、価値ベースの価格設定を適用しています。
たとえば、ロレックスの時計は、その機能だけでなく、伝えるステータスや名声のために価格が設定されています。これらのブランドは、製品に関連付けられたライフスタイルと名声をマーケティングすることで、プレミアム価格を正当化しています。
3. テクノロジープロダクト
AppleのiPhoneの価格戦略は、テクノロジー業界における価値ベースの価格設定を示しています。Appleは、プレミアムデバイスとして位置付け、優れたデザイン、シームレスなソフトウェア統合、ブランドロイヤルティを強調することで、競合他社よりも高い価格設定をしています。
これらの側面に価値を見出す顧客は、しばしばApple製品のためにプレミアムを支払うことを喜んでいます。
4. 自動車産業
BMWやTeslaなどの自動車ブランドは、パフォーマンス、先進技術、環境にやさしいイノベーションに焦点を当てることで、価値ベースの価格設定を活用しています。
たとえば、Teslaは、高級電動車ブランドとして位置付け、その革新、デザイン、持続可能性アピールを反映した価格設定を行っています。
どのように価値ベースの価格設定が他の価格戦略と異なるのですか？
以前に説明したように、顧客価値に基づいて価格を設定することが価値ベースの価格設定を定義します。それに対して:
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コストベースの価格設定は、製品やサービスの価格を、生産コストと目標総利益率に応じて設定しますが、顧客への認識価値を考慮しません。
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競争ベースの価格設定は、製品やサービスの価格を競合他社の価格に応じて設定しますが、製品やサービスの独自の価値提案をあまり考慮しません。
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市場ベースの価格設定は、製品やサービスの価格を、同じまたは類似した製品の供給と需要に基づいて変更しますが、クライアントに対する製品やサービスの中核的な価値を評価しません。
価値ベースの価格設定 vs. コストベースの価格設定
価値ベースの価格設定と原価ベースの価格設定の根本的な違いを理解することは重要です。以下はそれらの主な違いです：
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顧客中心 vs. 企業中心：価値ベースの価格設定は顧客の価値観を重視し、原価ベースの価格設定は企業の原価構造に焦点を当てています。
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利益率：価値ベースの価格設定では、価値が高い場合には通常利益率を高めることができます。一方、原価ベースの価格設定は一般的に利益率が低くなります。なぜなら、原価構造に厳密に結びついているからです。
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柔軟性と迅速な対応：価値ベースの価格設定は動的であり、顧客の嗜好や市場トレンドの変化に適応することができます。一方、原価ベースの価格設定は、生産コストが変わらない限り比較的固定されています。
How to implement a value-based pricing strategy
この価格戦略が理論上効果的であるとしても、その成功の大部分は実施にのみ得られるものです。異なる企業がバリューベースの価格設定を異なる方法で実践するかもしれませんが、私たちの焦点はバリューベースの価格設定の実装における実践的なステップにあります。これらのステップには次のものが含まれます:
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お客様層を理解する。
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独自の価値提案を決定する。
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提供する価値を反映した価格を設定する。
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お客様にあなたの価値を伝える。
ステップ1: お客様を理解する
まず、お客様が必要としているものと、あなたのサービスがそれらのニーズをどのように満たすかを理解する必要があります。このステップでは、お客様の背景や調査、潜在的な顧客へのインタビュー、さらにはフォーカスグループを実施して詳細な顧客インサイトを作成する必要があります。
ステップ2: 独自の価値提案を決定する
次に、お客様の市場ニーズを把握した後、独自の価値提案を決定します。この段階では、お客様のニーズに特有のサービスの利点や結果を考慮して述べることができます。
ステップ3: 提供する価値を反映した価格を設定する
データ収集と分析が完了したら、提供する価値を反映した価格を設定することができます。もちろん、1つの価格が異なるペルソナに適合しないことを理解する必要があります。異なるペルソナの価値を反映した異なる価格ティアを作成します。提供する利点に合致する適切な価格を見つけるために、異なる価格を試してみる必要があるかもしれません。
ステップ4: お客様にあなたの価値を伝える
バリューベースの価格設定実装戦略を完成させるには、お客様に価格だけでなく、サービスの利点や結果、特に価格がお客様が得られる価値を強調する方法を伝える必要があります。
なぜ顧客の価値認識を理解することが価値ベースの価格設定にとって重要なのか
今日、ビジネスは、顧客の視点からの価値ベースの価格設定を見落とすと、売上を上げ、時間をかけてスケールする可能性がほとんどありません。
これには非常にシンプルな理由があります — 価格は孤立して存在するのではなく、消費者や顧客の文脈の中に存在します。価格設定は顧客から始まり、顧客で終わります。
企業が顧客の価値に対する認識と価格との関連を理解するためには、まず、理想的な顧客が誰であるか、彼らの痛みの点は何か、そしてそのサービス提供がこれらの特定されたニーズをどのように扱い、満たすかを特定する能力が必要です。この理解は、潜在的な顧客があなたのサービスの価値をどのように考えているかを理解する前提となります。
おそらく次に尋ねるであろう大きな疑問は次のとおりです：顧客の価値に関連する価格設定に対する顧客の認識をどのように理解すればよいですか？
ビジネスが思考の読み手の役割を担うことはできませんが、この理解に至るための2つの実践的なステップがあります — 量的メトリクスと質的顧客フィードバック：
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量的メトリクスには、顧客生涯価値と顧客獲得コストが含まれます。これを把握することで、ビジネスにとって最も価値のある顧客と、価値ベースの価格戦略に焦点を当てるべき顧客を把握できます。量的メトリクスは憶測的であるかもしれません。
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質的フィードバックは、顧客が貴社のサービス、価格、および提供物から得る価値についてどのように感じているかを直接捉えるため、正確でより進歩的です。
どのようにして、価値ベースの価格戦略の成功を測定するか
任意の価格設定システムの成功やROIを正確に決定することは複雑なウェブに覆われています。ただし、あなたの会社の収益に与える影響を評価する際に注目すべき特定のメトリックがあります：
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顧客生涯価値（CLV）： この指標は、顧客がビジネス関係全体でビジネスに提供する総価値を測定します。この価値が増加すると、顧客があなたの提供に満足していることを示します。
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ユーザーあたり平均収益（ARPU）： 顧客生涯価値と同様に、ARPUは価値ベースの価格戦略の成功を決定する別のメトリックです。これは、各顧客の支援から生み出される平均収入を測定します。ARPUの増加を観察すると、顧客があなたの価格設定システムに価値を見出していることを示します。
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顧客獲得コスト（CAC）： 一方、CACはソフトウェアサービスの新規顧客の獲得における価値ベースの価格設定の効果を測定します。前述のメトリックとは異なり、CACは逆に測定されます。つまり、新規顧客の獲得に費やすコストを削減することは、顧客があなたの価格を公平だと感じ、マーケティングおよび営業の取り組みに積極的に応答していることを示し、成功した価格戦略を示します。
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アップグレード： このメトリックは、顧客が基本パッケージからプレミアムパッケージにどのようにアップグレードするかに焦点を当てています。強制されることなく多くの顧客が自発的にアップグレードする場合、サービスの価値と価格が一致していることを示し、成功した価値ベースの価格戦略を示します。
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顧客満足度： サービス価値との整合性におけるあなたの価格戦略の成功を測定する別の方法は、顧客満足度を考慮することです。顧客があなたのソフトウェアサービスを使用した後にどれだけ満足して幸せに感じているか。顧客満足度に関連する主要なパフォーマンス指標が高い場合、価値と価格を適切に提供しています。
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顧客ロイヤルティ： 顧客ロイヤルティを測定することも、価値ベースの価格戦略の成功を評価する際に重要です。顧客ロイヤルティは、価値に見合う高品質の製品とサービスを提供することで向上させることができます。顧客が時間をかけてサービスを継続的に利用し続ける場合、価値ベースの価格戦略が効果的であることを示すかもしれません。
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収益： 会社が生成する全体の収益は、価格ベースの価格設定の成功を決定する究極の尺度です。顧客に提供する価値の一部を改善された収益によってより多く捕捉できれば、価値ベースの価格設定システムは成功しています。
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粗利益： この指標は、製品またはサービスのコストを差し引いた利益です。
適正な価値ベースの価格設定における一般的な落とし穴
価値ベースの価格設定における一般的な落とし穴を避けるためには、慎重にアプローチしてください。価値ベースの価格設定は厳密な科学ではないため、これらの落とし穴を理解することは、顧客に提供する価値を反映した堅実な価格戦略を開発する上で重要です。
顧客の価値を過大評価する
製品に対する顧客の認識を過大評価することは、価値ベースの価格設定に関する一般的な間違いです。過剰な請求はビジネスの離反率を増加させ、結果として収益が低下します。この間違いを防ぐためには、ターゲット市場を徹底的に分析し、彼らの欲望や好み、あなたが提供する価値に対して支払いをする意思を理解することが不可欠です。
競合他社の価格を無視する
この戦略を導入する際、競合他社を無視することは誤りです。顧客ベースの価格設定であるからといって競合他社に注意を払う必要がないと考える企業があります。
これは真実からかけ離れています！競合他社が類似製品に対してどのような価格を設定しているかを見ることは重要で、特にターゲット市場が価格に敏感な場合には同じ水準に留まるために必要です。競合他社の価格を把握し、競争力を維持するために価格設定計画を調整してください。
コストを過小評価する
価値ベースの価格設定は時に企業がコストを見落とすことにつながることがあります。製品が顧客に提供する利益に価値を割り当てることは重要です。同様に、製造、マーケティング、流通に関連するコストを考慮することも重要です。これを怠ると、ビジネスを維持するために必要な利益を生み出さない価格設定になる可能性があります。
上記の落とし穴を避けると、製品の真の価値を反映し、市場で競争力を維持する成功を収める可能性が高まります。
価格設定は固定されるべきではなく、むしろインタラクティブなプロセスであることを覚えておいてください。したがって、より多くのデータや顧客フィードバックを収集するにつれて戦略を調整することを恐れないでください。
Pros and cons of value-based pricing
利点:
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顧客ニーズとのより良い調整：価値ベースの価格設定は、顧客が受け取る価値と利益を中心に置いています。企業は、顧客が支払いをすることを望むものに提供を調整します。
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価格に対するコントロール：原価ベースや市場ベースの価格設定とは異なり、価値ベースの価格設定モデルを使用する企業は価格に対してより多くの制御を持っています。提供する価値に対して支払われるため、より多くの価値＝より高い支払いです。
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競合他社との差別化：価値ベースの価格設定により、製品やサービスにアドオンを含めることができます。これにより、製品やサービスがよりユニークになり競争上の優位性を提供します。
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顧客満足度：顧客の期待に基づいて製品やサービスの価格設定を行うことは、顧客満足度とロイヤルティを向上させます。
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収益の増加：価値ベースの価格設定は収益を増やすための最も効果的な価格設定モデルです。提供する価値が向上すればするほど、収益も増えます。
欠点:
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価値の決定が難しい：価格設定には、市場が飽和し多くの競合他社が存在する製品以外は、簡単な解決策はありません。消費者の期待は常に変化するため、価格に取り組み続ける必要があります。
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一部の企業にしか適用されない：顧客が貴社から特定の価値の差別化を認識する必要があるため、価値ベースの価格設定は一部の企業のみをサポートします。
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価格の対立の可能性：顧客の認識は地域や人口統計に基づいて異なる可能性があります。すべての顧客に適用できる単一の価格を設定することが難しいため、価格の対立が生じる可能性があります。
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利益を逃すリスク：企業は、収益を逃さないように自社の提供価値を正確に決定する能力を向上させる必要があります。価格を低く設定しすぎて潜在的な収益を逃すことを避けるためです。
どのように製品やサービスの価値を顧客に伝えるか
バリューベースの価格設定では、意図した顧客との価値伝達が重要です。これにより、顧客が持つ異議を減らすのを助けることで、潜在顧客に製品やサービスを販売することが内在化されます。マーケターは、製品やサービスを伝えるための効果的な方法として、これらの3つの方法を絶賛しています。それらは以下の通りです：
特長ではなく利点を販売する
製品やサービスが提供する独自の利点を説明することは、顧客がそれが提供する価値を認識するのを助けるかもしれません。これは、マーケティングや広告プログラムを通じて行うこともできますし、他の手段を通じても行うことができます。
事例研究を提供する
満足している顧客からの事例研究や証言を提示することは、製品やサービスの価値を示すのに役立ちます。これは、潜在的な消費者との信頼関係と信憑性を築くのに役立ちます。
無料デモを提供する
製品やサービスの無料デモを提供することで、顧客がすぐに価値を感じることができるようになります。これにより、製品やサービスを取得する際の認識されるリスクが低下します。
価値ベースの価格設定は、ワンサイズフィットオールの戦略ですか？
いいえ、これはワンサイズがすべてに適した戦略ではありませんが、SaaS企業にとって最も一般的に使用される戦略の1つです。
これは理解できることであり、これにより企業は製品やサービスの価値に焦点を当てることができ、発生したコストよりも価値を置くことができます。
採用が野火のように広がっている一方で、価値ベースの価格設定は、コモディティ化されたアイテムや低い知覚された価値を持つサービスには適していないかもしれません。たとえば、砂糖のような商品は、ブランド間で大きな価値の違いを認識しない購入者がいるため、価値ベースの価格設定には適していません。
これに対して、プロジェクト管理ソフトウェアを提供するSaaS企業は、アクティブなプロジェクト数やソフトウェアへのアクセスが必要なユーザー数に応じて顧客に料金を請求するなど、価値ベースの価格設定を採用するかもしれません。
よくある質問：バリューベースプライシング
価値ベースの価格設定を使用して適切な価格を決定する方法は？
適切な価格を決定するには、まず顧客調査を徹底して行い、製品の認識された価値を理解することから始めます。アンケート、インタビュー、使用データからフィードバックを収集し、顧客にとって最も価値のある機能を特定します。
その後、このフィードバックに基づいて価格ティアやパッケージを試行し、顧客の期待値や支払い意向に合わせて価格をテストおよび改良することができます。
価値ベースの価格設定を他の価格戦略と組み合わせることは可能ですか？
はい、価値ベースの価格設定は、階層化や動的価格設定など他の価格戦略と組み合わせることができます。たとえば、SaaS企業は、機能やサービスのレベルに基づいて異なるパッケージを提供することで、価値ベースの価格設定と階層化価格設定を組み合わせることがあります。このハイブリッドアプローチにより、企業は顧客中心の価格モデルを維持しながら、より多くの市場セグメントを獲得することができます。
価値ベースの価格設定が顧客ロイヤリティに与える影響は？
価値ベースの価格設定は、顧客が支払う対価に見合った価値を受け取っていると感じると、顧客ロイヤリティを高める傾向があります。
顧客が最も重要だと考えることに基づいて価格を設定することで、企業は強い関係を築き、公正感を醸成し、顧客離れの可能性を低減します。
価値ベースの価格設定に関連するリスクは何ですか？
価値ベースの価格設定の主なリスクには、顧客の認識を誤ることや変化する顧客ニーズについて最新情報を把握できないことがあります。顧客が支払う意向を過大評価すると、市場から取り残されるリスクがあります。
これらのリスクを軽減し、価格設定が顧客の期待に合致したままであることを確認するためには、定期的な市場調査、競合他社分析、顧客フィードバックが不可欠です。
価値ベースの価格設定戦略をどのくらいの頻度で見直し、調整すべきですか？
価値ベースの価格設定は定期的に見直すべきです。理想的には、6〜12ヶ月ごとに、または市場、製品機能、顧客の嗜好に重大な変更があった場合に見直すべきです。顧客フィードバック、市場動向、競合分析に基づいた定期的な調整により、価格が適切で競争力のあるものであることを確認します。
すべての業界で価値ベースの価格設定は機能しますか？
価値ベースの価格設定は、SaaS、高級品、および特化したB2Bサービスなど、顧客が品質、機能、または利点において著しい違いを認識する業界で最も効果的です。ただし、顧客が機能よりもコストを優先する価格感度の高いまたは商品化された市場では、価値ベースの価格設定が効果的でない可能性があります。
価値ベースの価格設定を成功させるための評価方法は？
収益成長、顧客満足度スコア、離脱率などの主要指標を追跡することにより、成功を測定することができます。さらに、階層化価格設定を使用している場合は、各階層での顧客の採用状況を評価します。肯定的な顧客フィードバック、プレミアムオファリングの採用の増加、低い離脱率は、価格が顧客の価値と一致していることを示す強力な指標です。
価値ベースの価格設定を実装するのに役立つツールやソフトウェアは何ですか？
価値ベースの価格設定を支援するためのいくつかのツールがあります。価格最適化ソフトウェア、顧客調査ツール、分析プラットフォームなどがあります。Zuoraのような現代的な請求ソフトウェアは、使用データを追跡し、価格戦略を改善するための貴重な洞察を提供するのに役立ちます。
