柔軟な価格設定とは何か、その重要性、そして正しく実施する方法
B2Bのソフトウェア・アズ・ア・サービス（SaaS）の世界でプロダクトリーダーを務めたことがあるなら、価格設定が難しいことはご存知でしょう。しかし今日では、顧客獲得コストの増加や、成長を促進するための取締役会やアナリストからの追加のプレッシャーがあります。 and 収益性—ましてや AIを収益化する最良の方法についての不確実性物事はますます複雑になっています。
明らかなことは、企業がすべての変化に対応するためには、柔軟な価格戦略を展開する必要があるということです。
柔軟な価格戦略とは何ですか？
柔軟な価格設定とは、単に異なる価格モデルを選択することにとどまりません。それは、組織構造、プロセス、そして内部・外部要因に応じて価格を適応させる能力を含む、包括的な価格戦略を意味します。このホリスティックなアプローチにより、限られた予算のスタートアップ企業から、広範なニーズを持つ大企業まで、幅広い顧客層にカスタマイズされたソリューションを提供することが可能となります。
価格設定は一時的なプロジェクトではなく、継続的なプロセスであることを常に意識する必要があります。ビジネスに最適な価格モデルに関して、万能なアプローチは存在しませんが、このステップバイステップのガイドを活用することで、最適な手法を学び、自社に適した柔軟な価格戦略を構築する能力を獲得することができます。
なぜ柔軟な価格戦略が必要なのか？
あなたは一人ではありません。SaaSのプロダクトマネージャーやディールデスクチームは、ますます増加する複雑さに取り組んでいます。敏捷性を保ち、関連性を維持するためには、市場のトレンドの変化や市場投入（GTM）イニシアチブに対応できる価格戦略が必要です。
より柔軟な価格戦略が必要となる要因をいくつか見てみましょう。
市場参入戦略の変更
今日、多くの企業はより広い市場を獲得するためにハイブリッドな市場参入アプローチを採用しています。これは、小規模でセルフサービスの顧客向けに製品主導型成長（PLG）の拡張性を、企業レベルのバイヤー向けの営業主導型成長（SLG）の個別対応と組み合わせることを意味するかもしれません。
そのようなハイブリッドアプローチを支援するためには、柔軟な価格戦略が不可欠です。これにより、企業は多様な顧客ニーズに応え、進化する需要に適応し、異なるセグメントや顧客ライフサイクルの段階における収益の最適化を図ることができます。
新たな料金モデルの台頭
SaaS業界全体において、近年従量課金モデルの採用が増加しており、企業は顧客の解約率を低減し、製品の継続利用性（スティッキネス）を向上させる機会を追求しています。この戦略的アプローチの有効性は、様々な調査結果によって裏付けられています。特に、IT購買担当者は従量課金制を選好する傾向にあります。さらに、AIなどの製品において従量課金制やハイブリッド型の消費モデルを導入している企業は、競合他社と比較してより高い収益成長を実現しています。
しかし、これらのより複雑なモデルを採用し、それらを活用するためには、適切なアプローチ、プロセス、およびツールが必要です。
サブスクリプションバンドルの増加
バンドリングは、複数の製品やサービスを一つの提供にまとめる価格戦略であり、価値を差別化する最も強力な方法の一つとして急速に普及しています。バンドリングは、割引価格でキュレーションされた柔軟なカスタマイズ体験を可能にするため、誰にとっても価値を高めます。
バンドルモデルを効果的にするためには、サブスクリプションビジネスは顧客を深く理解し、製品やサービスに対する期待を把握し、顧客が求める体験を提供する必要があります。ただし、利益率や将来の成長の可能性を犠牲にしないことが重要です。
コミットメントのレベルに関する実験
見込み客が新しいソフトウェアを購入する際の2つの大きな懸念事項は次のとおりです：
これで本当にうまくいくのか？
2. それは価格に見合う価値がありますか？
最初の点を重視する顧客は通常、より短い契約期間に対して良い反応を示す傾向があり、一方で価格に敏感な顧客は、より大きな割引を受けるために、より長い契約を結ぶことをいとわないかもしれません。
多様な価格プランやコミットメントレベルを提供することにより、幅広い顧客層にアピールし、企業は顧客をより効果的に引き付け、維持し、短期的および長期的な財務目標をバランスさせ、変動の激しい市場で競争力を維持することができます。
垂直および地域の拡大
製品や機能の価値は国や業界によって異なる場合があります。企業が新しい市場に製品を導入し、業界特有のオファーを作成する際には、それらの業界や地域でどのように価値が定義されているのかを理解し、適切に価格を設定する必要があります。
ディールデスクはより標準化を推進しています。
エンタープライズ向けSaaSにおいて、ディールデスクチームは営業チームからのアドホックな見積もりに圧倒されており、より標準化と自動化を求めています。
柔軟な価格戦略は、自動的に承認できるものと、クローズするためにより調整が必要な取引とのバランスを提供します。自動承認される取引の割合を増やすことは、運用効率を高め、一貫性を確保し、リソースを解放し、最終的にはより効率的で効果的な販売プロセスにつながります。
柔軟な価格戦略を設計する際の課題は何ですか？
柔軟な価格戦略の利点は明らかですが、それを実施するには課題があります。
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支払意欲（WTP）の測定： 顧客が支払う意思のある金額を理解するには、複雑な定量的および定性的手法、高度なデータ分析、継続的な市場調査が必要です。
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適切な顧客と市場をターゲットにすること。 新しい価格設定スキーマを開発し、それをテストするには、一致した努力、かなりの時間、そして反復が必要です。
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戦略を適切なツールとチームで支えること: バックエンドシステムで価格がハードコードされている場合、価格変更はITによって行われる必要があり、これにより反復プロセスが著しく遅くなる可能性があります。成功するためには、ITが手動作業に関与することから解放され、価格変更をプロダクトマネージャーの手に戻すための専用ソリューションが必要です。
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試験および測定基準の決定: 成功を測定し、情報に基づいた調整を行い、価格変更に伴う利益率への影響などのリスクを軽減するためには、適切な指標とKPIの設定が重要です。
さて、これらの課題を克服し、GTMアプローチの変化をサポートして、自分自身の柔軟な価格戦略を設計する方法に進みましょう。
柔軟な価格戦略をどのように設計しますか？
すでに述べたように、価格戦略の設計と微調整は継続的なプロセスになります。目標を設定し、価格のバリエーションを調査・テストし、主要な指標を特定して分析し、継続的に反復して最適化する必要があります。それでは、ステップを詳しく見ていきましょう。
目標を定義する。
目標を設定する際に、価格変更が顧客の獲得、維持、または収益化を目的としているかどうかを検討してください。
顧客獲得
従量課金制（ペイ・アズ・ユー・ゴー）などの料金モデルは、初期の契約負担が少なく（あるいはゼロ）、より少ない支出でより高い価値を提供できるため、新規顧客の獲得に効果的です。
顧客維持
より長期の契約期間（月額契約に対する年間契約など）にコミットする顧客向けの割引を検討することが有効です。また、上位プランにおいて独占コンテンツ、高度な機能、プレミアムサポートなどのサービスや製品をバンドル化することで、顧客維持率を向上させることができます。
既存の顧客を収益化する
既存の顧客に新しいものを販売して収益化することが目標である場合、より高い価格帯で機能、サービス、価値が増加する複数のプレミアムプランを追加することを検討するかもしれません。
さまざまな機能と利点を備えた異なるサブスクリプション階層（基本、プレミアム、エンタープライズ）を提供することで、顧客はより高い価値を求めて上位階層を選択でき、アップセルの機会も提供されます。
2. 価格設定を調査し、展開し、テストする。
一度目標が定義されたら、市場、競争、顧客の調査を行い、ビジネスに最適なアプローチを決定する必要があります。その後、価格をテストして、どの価格バリアントが最も効果的かを判断する必要があります。
市場調査
企業規模、業界、ビジネスモデルに基づいて異なる顧客セグメントを特定するために、企業分析を活用してください。地域ごとの市場需要や経済状況に合わせた価格戦略を立てるためには、地理的セグメンテーションも重要です。
さらに、さまざまな業界の独自の課題と機会を理解するために、業界特化の調査を行う計画を立てる。
価格弾力性の研究を行うことは、価格変動に対する顧客の感度を判断するのにも役立ち、調整が需要や収益にどのように影響するかを正確に予測することを可能にします。
競合調査
競合他社の価格モデルを分析して、標準とされるものを理解し、差別化のためのギャップや機会を特定してください。また、競合他社のバリュープロポジションを評価し、自社と比較してどのように価格設定しているかを確認する必要があります。さらに、競合他社がいつどのようにプロモーションや割引を提供しているかにも注意を払ってください。
顧客行動と使用状況の分析
顧客の行動と使用パターンを分析して、顧客が製品をどのように使用しているか、使用頻度、使用時間、機能の利用を含めて発見します。これにより、使用ベースの価格モデルを設計し、価値を生み出す機能を特定するのに役立ちます。
アンケート、カスタマーサービスのやり取り、レビューを通じて顧客のフィードバックを集めることは、価格設定、製品の価値、満足度に関する洞察を提供するのに役立ちます。また、解約分析を行うことで、価格に関連する問題を特定し、より良い価格戦略を通じて顧客維持を向上させるための機会を見つけることもできます。
価格設定をテストする
異なる価格変更がビジネスにどのように影響するかについて仮説を立てます。その後、異なる価格モデルやオファーのA/Bテストやスプリットレベルテストを実施し、どれが最も効果的かを確認します。この実験的なアプローチは、実際の顧客の反応に基づいて反復的な改善を可能にします。
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A/Bテスト： このアプローチは、良い・より良い・最良のパッケージモデルを使用するPLG戦略にうまく機能します。
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スプリットレベルテスト: このタイプのテストは、本格的な展開の前に小規模で価格設定の問題を特定するのに役立ちます。全規模のローンチに進む準備が整うまで、顧客や見込み客の一部でスプリットレベルのテストを実施してください。
異なる価格バリアントを互いにテストするために、管理された実験を設定します。コントロールグループ（現在の価格設定）と1つ以上のテストグループ（新しい価格バリアント）を用意してください。顧客や見込み客をランダムに異なる価格グループに割り当てて、偏りのない結果を確保し、定義された期間にわたって各グループのパフォーマンスを追跡します。
結果を分析する
価格設定を展開してテストした後、成功をどのように測定するかを決定する必要があります。例えば、どのように改善を測定し、成果に対してどれだけの評価を得るのでしょうか。
顧客と協力して、結果に対してどのような金銭的価値を置いているか、そして合理的な帰属モデルが何であるべきかを理解する必要があります。さらに、結果は監査可能で追跡可能でなければならず、後で再交渉の余地を残さないようにする必要があります。
あなたの価格設定モデルが元の目標達成に役立っているかどうかを判断するために、指標または主要業績評価指標（KPI）を特定する必要があります。
一般的なKPIには以下が含まれます。
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独立販売価格（SSP）： SSPの最良の証拠は、類似の状況で類似の顧客に対して個別に販売する際に観察される商品やサービスの価格です。割引をしすぎないように注意し、顧客の期待に近い価格設定を維持しましょう。
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平均販売価格（ASP）：これは時間とともに上昇または下降すべき指標です。ASPは市場の競争状況に大きく依存しますが、最も避けるべきは定価を固定化することです（SaaS業界では2020年以降、ASPが約25%上昇しています）。
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販売速度/販売コスト：この指標を継続的にモニタリングすることで、実施している割引施策が販売コスト（COS）を圧迫することなく、成約までのリードタイムの短縮に寄与しているかを確認することができます。
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顧客獲得コスト（CAC）回収: SaaS製品は通常、利益率が高く、これはあまり問題にはなりませんが、回収期間を過度に延ばしてライフタイムバリュー（LTV）が3:1の比率を超えないようにすることが重要です。
繰り返して最適化する
テストと分析フェーズで収集したデータに基づいて、最も効果的な価格設定バリアントを採用するか、複数のバリアントの要素を組み合わせることにより、価格設定戦略を調整する必要があります。これには、価格階層の変更、割引、バンドル、新しい価格プランの導入、複数のモデルを組み合わせたハイブリッド価格プランの作成が含まれる可能性があります。
価格設定の見直しは継続的かつデータ主導のプロセスであり、市場の変化、顧客の嗜好の変動、将来のテスト結果に適応するために、価格戦略を定期的に見直し、改善する準備をしておきましょう。
SaaS価格の未来を受け入れ、時代の先端を行きましょう。
堅苦しい価格設定モデルにあなたのビジネスを妨げさせないでください。ビジネスを始めたばかりの方も、既存のアプローチを見直したい方も、どのように発見するかを探求してください。 ズオラのソリューション ビジネスが柔軟な価格戦略を設計し、新たな成長機会を最大限に活用できるよう支援します。
最近、いくつかの新しいアドオンを含む、まったく新しい価格設定とパッケージを発表しました。通常、古い企業がこれらの変更を行うには数週間から数か月かかりますが、Zuoraを使用して1週間でそれを実現しました。
