BENCHMARKS / ANALYSES
Acquisition, fidélisation et expansion de la clientèle : La clé d'une croissance pérenne et d'une résilience accrue
L’année 2023 a été marquée par une instabilité significative dans l’industrie technologique, caractérisée par une inflation croissante, une hausse des taux d’intérêt, des licenciements massifs et des défis de financement.
Malgré le ralentissement des initiatives de transformation numérique et les difficultés rencontrées par les dirigeants d’entreprise pour identifier les meilleures stratégies de croissance, un groupe d’entreprises a surpassé significativement l’indice S&P 500. Ces entreprises, qui utilisent divers modèles de monétisation conçus pour générer une croissance récurrente, ont enregistré une croissance de revenus de 10,4 % en 2023, comparativement à 6 % pour les entreprises du S&P 500, selon le rapport du Subscription Economy Index.
Comment expliquer une telle performance ? Alors même que l’offre d’abonnements se généralise à un éventail toujours plus large de produits et services, certains experts mettaient en garde contre un possible effet de saturation chez les consommateurs. Pourtant, force est de constater que les modèles fondés sur des revenus récurrents continuent de faire leurs preuves sur le plan commercial.
Le Subscription Economy Index (SEI) passe au crible l’évolution du chiffre d’affaires de plus de 600 entreprises ayant opté pour des modèles de monétisation basés sur la récurrence. S’appuyant sur des données d’activité anonymisées et agrégées, issues de la plateforme de facturation Zuora, le SEI offre un éclairage précieux sur les stratégies des entreprises qui font évoluer leur approche de la monétisation de leur offres. Cette dernière se définit comme la capacité d’une entreprise à aligner sa création de valeur sur les attentes de ses clients pour générer des revenus.
Le rapport SEI 2023 met en lumière un phénomène intéressant : bien que ces entreprises aient été confrontées aux mêmes difficultés d’acquisition de clients que l’ensemble du secteur technologique, leurs modèles économiques leur ont permis de fidéliser plus efficacement leur clientèle et d’augmenter le revenu par compte.
Dans un contexte économique exigeant toujours plus d’agilité et de proximité client, les modèles de revenus récurrents font preuve d’une résilience remarquable, privilégiant l’établissement de relations durables plutôt que la recherche de transactions ponctuelles.
Penchons-nous sur les données pour mieux comprendre les ressorts de cette réussite.
Principaux enseignements en matière d’acquisition et de fidélisation clients
Les entreprises du SEI disposent de trois leviers principaux pour assurer une croissance récurrente :
- L’acquisition de nouveaux clients (croissance du portefeuille)
- La rétention de la clientèle existante (inverse du taux d’attrition)
- L’expansion (augmentation du revenu annuel par compte)
Concernant le premier indicateur – la croissance du portefeuille – les entreprises du SEI ont connu un ralentissement en 2023. Le taux d’acquisition de nouveaux clients a reculé, passant d’une moyenne de 2,22 % au premier trimestre à 1,12 % au quatrième trimestre, reflet du climat économique morose de l’année écoulée.
Parallèlement, les entreprises de l’IEA ont vu leur taux d’attrition diminuer. Contrairement aux prédictions alarmistes d’un « grand désabonnement », la fidélisation des clients s’est nettement améliorée en 2023, avec des taux d’attrition trimestriels moyens au plus bas depuis 2019.
Enfin, les entreprises du SEI ont su tirer parti de cette meilleure rétention pour accroître leur revenu moyen par compte (RMPC), qui affiche une légère tendance haussière sur les 20 derniers trimestres. En 2023, la progression du RMPC parmi les entreprises de l’IEA a atteint 1,5 %, en hausse par rapport aux 1,29 % enregistrés en 2022.
Ces trois tendances, prises ensemble, montrent comment les entreprises ayant adopté des modèles d’affaires à revenus récurrents ont pu compenser les difficultés d’acquisition de nouveaux clients en 2023 en misant sur la fidélisation de leur clientèle existante et l’augmentation du revenu par compte.
Au-delà des chiffres : L’importance stratégique de la rétention et de l’expansion
Dans le contexte économique actuel, le message clé pour les dirigeants d’entreprise est clair : si la croissance reste un impératif, elle doit davantage s’appuyer sur la valorisation des clients existants que sur la conquête de nouveaux marchés. L’acquisition de nouveaux clients étant généralement plus coûteuse que la fidélisation, la croissance en période difficile passe par une stratégie axée sur la rétention et le développement des clients actuels. Les modèles de monétisation flexibles offrent un levier puissant pour atteindre cet objectif.
Une part prépondérante de la croissance des revenus récurrents annuels (RRA) provient des clients existants. Selon une étude conjointe menée en 2023 par le Zuora Subscribed Institute et le Boston Consulting Group, pour les comptes dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 500 millions d’euros, les clients existants sont à l’origine de 84 % de la croissance des RRA. Ces grands comptes affichent les meilleurs taux de rétention et d’expansion, et dépendent moins de l’acquisition de nouveaux clients pour alimenter leur croissance.
Les données révèlent également que l’adoption croissante des modèles de tarification basés sur la consommation joue un rôle moteur dans cette croissance. Les entreprises ayant opté pour des modèles de consommation hybrides (associant des revenus basés sur l’utilisation facturés a posteriori et des revenus récurrents facturés d’avance) ont surclassé toutes les autres entreprises de l’étude Zuora/BCG en termes de croissance des RRA d’une année sur l’autre.
D’autres études montrent que 80 % des consommateurs plébiscitent les modèles à paliers avec des tarifs flexibles, au détriment des abonnements traditionnels à tarif fixe. Ces offres modulables s’avèrent particulièrement efficaces pour prévenir l’attrition.
Au-delà de son impact sur la croissance, l’engouement pour la tarification à la consommation s’explique aussi par l’essor des technologies d’IA générative, qui appellent de nouvelles approches de monétisation. Ces modèles d’IA présentent non seulement des coûts marginaux évolutifs en fonction de l’utilisation, mais ils permettent également de réduire le recours aux utilisateurs humains, remettant en question la pertinence des modèles de tarification basés sur l’abonnement utilisateur.
À mesure que l’IA générative gagne du terrain, les modèles de tarification basés sur la consommation devraient s’imposer comme un pilier incontournable des stratégies de fidélisation et d’expansion de la clientèle.
Stratégies pour renforcer la fidélisation client
Le rapport SEI plaide en faveur des modèles de revenus récurrents, mais il ne suffit pas de lancer un nouveau modèle en espérant une adhésion immédiate des clients. Les consommateurs restent fidèles aux abonnements qui leur apportent une réelle valeur ajoutée, mais n’hésitent pas à se désengager lorsqu’ils ne perçoivent plus les bénéfices escomptés. La clé de la rétention réside donc dans la capacité à apporter continuellement de la valeur.
Cela implique d’évaluer régulièrement l’expérience client et de s’adapter en permanence, souvent en enrichissant l’offre initiale de services ou de produits complémentaires. Face à des clients confrontés à des restrictions budgétaires, les entreprises peuvent, par exemple, proposer des options de tarification ou de facturation plus souples pour s’adapter à leurs contraintes.
Elles peuvent également offrir des alternatives à la résiliation, telles que le changement de formule, l’ajustement de la fréquence de facturation, le passage d’un abonnement forfaitaire à une facturation à l’usage, ou encore la mise en veille temporaire du compte.
Chez Zuora, nous qualifions cette approche d’évolution continue de la monétisation, ancrée dans une boucle de rétroaction centrée sur le client, de « Monétisation Totale« . Il s’agit d’un processus global visant à créer de la valeur et à générer des revenus, qui prend en compte l’évolution des besoins des clients au fil du temps et la nécessité d’ajuster en permanence la stratégie de monétisation.
La Monétisation Totale confère aux entreprises l’agilité nécessaire pour fidéliser leurs clients et accroître leur revenu moyen par compte (RMPC), y compris en période de ralentissement des acquisitions. C’est ce qui permet aux entreprises de le SEI de surpasser l’indice S&P 500 et de faire preuve d’une résilience exceptionnelle. En période de turbulences, la croissance repose sur la capacité à développer et à valoriser le portefeuille clients existant. Les modèles de revenus récurrents adoptés par les entreprises du SEI tracent la voie vers une rétention optimale, gage d’une croissance durable dans tous les contextes de marché.
Pour approfondir votre compréhension des stratégies de croissance et de résilience fondées sur divers modèles de monétisation, nous vous invitons à consulter l’intégralité du rapport SEI.
En savoir plus sur les auteurs
Michael Mansard
Président EMEA, l’Institut Subscribed
Directeur principal de la stratégie d’abonnement, Zuora
Yann Toutant
PDG et Fondateur
Treuil Noir
L'Institut Subscribed
L’Institut Subscribed est le think tank de Zuora, dédié à l’innovation dans la Subscription Economy. Notre mission est de cultiver et d’accompagner une communauté de leaders visionnaires à travers une recherche de pointe, un contenu stratégique, des événements exclusifs et des services de conseil personnalisés. Notre expertise unique permet aux entreprises de concevoir des feuilles de route stratégiques adaptées à leur contexte spécifique, de développer des compétences internes cruciales et d’accélérer leur transformation vers des modèles basés sur l’utilisation et la valeur. En tant que ressource privilégiée pour les clients de Zuora, nous jouons un rôle catalyseur dans l’évolution des entreprises vers des modèles économiques innovants et pérennes. Que vous soyez en phase de transition ou que vous cherchiez à optimiser votre stratégie d’abonnement existante, nos experts vous guideront à chaque étape de votre parcours vers l’excellence opérationnelle et la croissance durable. Rejoignez notre communauté d’innovateurs et façonnez l’avenir de la Subscription Economy avec l’Institut Subscribed de Zuora.
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