JOURNEY TO USERSHIP™
Comment lancer une nouvelle offre d'abonnement
Comment devriez-vous lancer une nouvelle offre d’abonnement ? Commencez petit, puis agissez rapidement. La recherche et la délibération sont importantes au début du processus, mais une fois le lancement effectué, il est impératif de rester agile et de croître rapidement.
Vous n’arriverez jamais à faire les choses correctement dès la première fois. Vous ne pouvez pas rester en mode de planification pendant des années – le marché peut changer, ou un concurrent peut vous devancer. Le plus grand danger pour le lancement de tout nouvel abonnement est de ne pas avoir la confiance nécessaire pour mettre une nouvelle offre sur le marché et de rater l’occasion.
Mais tout commence en bâtissant la bonne organisation.
Conseils pour le lancement d'une offre d'abonnement
Rassemblez une équipe interfonctionnelle : minimisez l'impact sur vos activités, systèmes et processus existants.
Il est extrêmement important de réunir une équipe interfonctionnelle dédiée (produit, marketing, informatique, ventes, finances, etc.) pour votre lancement. Qu’il s’agisse de votre première ou de votre 100e offre d’abonnement, il est important de cadrer vos équipes commerciales. Pour les entreprises disposant d’une infrastructure ancienne, il est parfois préférable de placer l’équipe dans un incubateur séparé. Souvent, cela signifie que la nouvelle offre d’abonnement n’a pas sa place dans la division des activités principales, mais dans une division annexe appelée « initiative stratégique ». Cela vous donne l’agilité dont vous avez besoin pour réévaluer et agir rapidement.
Trouvez la bonne infrastructure : choisissez une option qui vous permet d'agir rapidement.
La rapidité de votre réaction est un facteur essentiel de différenciation concurrentielle. Malheureusement, la plupart des entreprises ne parviennent pas à aller de l’avant à cause de propres goulots d’étranglement internes et leur infrastructure ancienne. Quelle est la vitesse suffisante ? Il n’y a pas de norme établie, mais nous voyons que les sociétés d’abonnement qui réussissent sont capables d’optimiser leurs services et de lancer de nouvelles offres beaucoup plus rapidement que leurs homologues. Elles mesurent souvent le « emps de mise sur le marché » comme un indicateur clé de performance. Les entreprises de vente directe au consommateur (C2C), comme les médias en continu, doivent souvent être en mesure de procéder à un lancement en quelques heures afin de créer des promotions opportunes. Les entreprises B2B, telles que les fournisseurs de SaaS, veulent pouvoir effectuer un lancement en quelques jours afin de suivre les cycles de vente trimestriels.
Par conséquent, il est important de trouver la bonne infrastructure qui vous permette de réagir rapidement. Lors du choix d’une solution, posez-vous les questions suivantes :
- Puis-je mettre à jour ma tarification rapidement sans retard causé par des goulets d'étranglement informatiques ?
- Puis-je activer rapidement l'inscription de nouveaux clients à mon offre ?
- Puis-je vendre le même produit à différents forfaits de prix pour effectuer des analyses A/B ?
- Puis-je intégrer mon système comptable pour que les factures, les paiements et les transactions soient facilement capturés par les services financiers ?
- Puis-je faire un rapport sur les résultats des différentes stratégies de tarification pour prendre des décisions stratégiques ?
Acer offre un excellent exemple. L’entreprise s’oriente vers un modèle économique Appareil en tant que service, loin des ventes traditionnelles de matériel. Ils ont pu analyser différentes offres avec les revendeurs et les clients finaux, et recevoir un retour immédiat sur ce qui fonctionne – et surtout, sur ce qui ne fonctionne pas.
Analyser et itérer : piloter, piloter, toujours piloter.
Nous avons travaillé avec des centaines de sociétés d’abonnement sur de nouveaux concepts de lancement, et bien que les détails puissent varier, ils partagent tous un thème central : Commencez par le client.
C’est plus facile à dire qu’à faire. De nombreuses entreprises commencent par établir une feuille de route pour le produit souhaité ou une analyse de la concurrence, puis se lancent dans un lancement qui repose davantage sur une théorie du marché que sur une réelle compréhension du client.
Trouvez plutôt une raison pour laquelle vous pensez qu’un certain type de personne s’abonnera à un certain type de service, puis analysez cette hypothèse. Créez un programme pilote qui recueille systématiquement les commentaires de vos clients potentiels, et affinez-le constamment.
Ici, iRobot offre un excellent exemple. Sur la base de leur propre étude de marché et de conversations avec des clients, ils ont émis l’hypothèse qu’un modèle mensuel de « robots en tant que service » s’avérerait attrayant.
Ils ont alors commencé petit. Ils ont constitué une équipe spéciale et ont élaboré une offre très simple – fonctionnalités, présentation, prix – et ont commencé à recueillir les réactions de petits groupes. Ils ne se sont pas contentés de piloter les fonctionnalités du produit – ils ont recueilli des commentaires sur les prix, les offres (forfaits or, argent et bronze, etc.) et les modes de paiement préférés. Ils ont créé un plan de mise à l’échelle – que se passe-t-il lorsque nous atteignons un millier d’abonnés ? 5 000 ? 10 000 ?
Puis, avec leur équipe et leurs ressources en place, ils ont effectué un lancement, et ont immédiatement commencé à itérer.
The Journey to Usership
Un modèle au service de la modernisation, la monétisation et l’évolution de votre entreprise
S’il s’agit de votre toute première offre d’abonnement, lisez ce Manuel de la Monétisation pour recueillir des renseignements supplémentaires sur la façon dont des entreprises de différents secteurs se sont lancées dans leur premier abonnement.
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– Rahma Samow
Responsable de Siemens Healthineers Digital Health Global
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