PAYWALL MESURÉ
Qu’est-ce qu’un paywall au compteur ?
Les paywalls au compteur représentent un juste milieu entre les paywalls durs et imperméables susceptibles de dissuader les nouveaux lecteurs et les contenus gratuits pour tous qui ne génèrent pas de conversions. De fait, ils se positionnent comme le deuxième modèle de paywalls le plus utilisé dans le secteur.
Au cours de la dernière décennie, des parcours d’abonnement efficaces ont été développés à l’aide de paywalls au compteur. Le New York Times, par exemple, utilise un système à compteur depuis 2011, et a peaufiné les spécificités de son modèle plus tard en 2019. Pour le magazine The New Yorker, le passage à un paywall au compteur a entraîné une augmentation de 61 % des abonnements. La première transformation numérique des acteurs du secteur de l’édition a été marquée par une mise en œuvre très efficace de paywalls sur leurs sites web. Aujourd’hui, ils vont encore plus loin. L’essor de puissantes solutions de paywalls dynamiques a convaincu de nombreux éditeurs, y compris le New York Times, de se pencher sur des paywalls intelligents capables de faire ce que font les paywalls au compteur, mais en mieux.
Dans cet article, nous revenons en détail sur les paywalls au compteur, leur fonctionnement et leur adéquation ou non pour votre entreprise. Nous examinons également la manière dont ils évoluent et leur capacité à conserver leur valeur dans un monde où les paywalls intelligents deviennent l’option privilégiée de nombreux éditeurs.
Qu’est-ce qu’un paywall au compteur ?
Un paywall au compteur offre aux visiteurs de votre site web une « allocation » limitée de contenu auquel ils peuvent accéder gratuitement avant d’être invités à s’abonner. En règle générale, ce quota consiste en un nombre maximum d’articles auxquels un lecteur non abonné peut accéder dans un laps de temps. La moyenne dans le secteur est de cinq articles par mois, mais les éditeurs ont testé différentes limites, telles que les quotas journaliers ou annuels.
Un utilisateur qui atteint son quota ne pourra plus accéder au contenu à moins de devenir un abonné payant ou d’attendre que la limite de temps soit réinitialisée. Le prix d’un abonnement diffère selon le secteur et le type de publication, mais en 2019, le prix mensuel moyen d’un abonnement pour les contenus rattachés à des paywalls au compteur était de 13,40 £.
Les paywalls mesurés sont personnalisables dans le sens où les éditeurs numériques sont libres de fixer une « allocation » aussi élevée ou basse qu’ils le souhaitent. Toutefois, ce quota s’applique sans distinction à tous les visiteurs du site. Autrement dit, les paywalls au compteur s’appliquent de la même manière à tous et ne permettent donc pas d’optimiser les parcours d’abonnement pour chaque lecteur.
Fonctionnement des paywalls au compteur
La configuration d’un paywall au compteur est relativement simple. Dans le cadre de votre stratégie de marketing numérique, vous offrez à vos lecteurs une quantité définie de contenu auquel ils peuvent accéder gratuitement dans un délai précis. C’est vous qui déterminez le nombre d’articles que vous souhaitez proposer.
Bien que le quota que vous définissez s’applique à tous les lecteurs non abonnés, il est essentiel d’affiner continuellement le quota d’articles pour maximiser les taux de conversion.
En ce qui concerne les paywalls au compteur, la métrique la plus importante et la plus pertinente est le « stop rate ». Le stop rate correspond aux nombre d’utilisateurs ayant atteint leur quota d’articles et qui ne peuvent donc pas accéder à d’autres contenus. Un stop rate relativement bas indique que vous êtes probablement trop généreux avec votre « allocation », car les lecteurs n’atteignent jamais leur limite et ne sont donc pas invités à s’abonner.
Avantages des paywalls au compteur
Atteindre de nouveaux publics et des lecteurs occasionnels
Collecte de données exploitables
Ces données vous permettront de créer et d’extrapoler des schémas et des tendances qui vous aideront à façonner votre stratégie pour offrir des recommandations plus personnalisées la prochaine fois que ces personnes se rendront sur votre site. Vous pourrez également créer des offres groupées de contenu adaptées à votre public et modifier les quotas de contenu pour répondre à des publics qui souhaitent payer différemment.
Inconvénients des paywalls au compteur
Possibilité de contournement
Mêmes conditions pour tous les utilisateurs
Bien que cela ne soit pas immédiatement évident, les paywalls au compteur demeurent une stratégie « universelle ». Certes, les lecteurs occasionnels peuvent consommer le contenu de leur choix, mais leur limite est la même quels que soient leurs comportements ou interactions. De plus, tous les utilisateurs atteignent le paywall au même moment plutôt que lorsqu’ils sont, individuellement, les plus préparés à une conversion.
Dans un paysage numérique où la personnalisation et l’ultra-personnalisation deviennent une attente plutôt qu’une exception, certains observateurs prédisent la fin des approches universelles au profit de solutions intelligentes qui s’adaptent à l’utilisateur.
Bonnes pratiques pour les paywalls au compteur
Optimisez votre quota d’articles
Comme nous l’avons mentionné précédemment, en matière de paywalls au compteur, il est essentiel d’optimiser votre quota d’articles pour trouver le bon équilibre vous permettant d’être suffisamment généreux sans en offrir trop. Pour affiner ce quota, utilisez votre « stop rate » en ciblant un pourcentage d’environ 5 à 7 %. Si votre stop rate est inférieur à ce pourcentage, cela peut indiquer que vos lecteurs profitent de trop de contenu gratuit ou que l’engagement avec votre contenu est faible. À titre de référence, la norme dans le secteur pour un paywall au compteur se situe entre 5 et 10 articles gratuits.
Informez vos lecteurs de leur quota d’articles
Pour garantir que votre paywall au compteur engendre des conversions, assurez-vous que vos lecteurs connaissent leur quota d’articles. Il est essentiel de leur rappeler qu’ils bénéficient d’un aperçu exclusif de votre contenu, et de leur indiquer clairement le nombre d’articles qu’il leur reste à consulter gratuitement.
Réduisez les barrières à l’entrée
Veillez à ce que le chemin vers la souscription à un abonnement soit aussi fluide et simple que possible. Faites en sorte que les lecteurs n’aient pas à franchir trop d’obstacles pour payer et s’abonner.
Concevez et planifiez correctement vos pop-ups
Comment choisir le bon paywall pour votre entreprise
Les paywalls durs fonctionnent mieux pour les publications plus importantes ou les publications qui ont un large lectorat établi ou qui dominent une certaine niche. Ils sont les plus efficaces pour les publications dont le nom de marque suffit à générer des conversions.
Les paywalls souples et mesurés représentent un juste milieu entre un contenu exclusivement premium et des abonnements alléchants en fournissant un aperçu de l’offre proposée. Ils sont particulièrement importants pour attirer de nouveaux lecteurs. En moyenne, 0,5 % des visiteurs qui accèdent au paywall finissent par s’abonner. Les paywalls au compteur, sont donc la meilleure option pour les sites qui bénéficient d’un trafic important.
Les paywalls intelligents sont sans doute la prochaine étape pour les paywalls. Ils conviendront à un large éventail d’entreprises. Par exemple, des publications de renom telles que le New York Times ont choisi d’exploiter la puissance de paywalls ultra-personnalisés et basés sur les données qui créent des tunnels d’abonnement sur mesure pour chaque utilisateur.
Les paywalls au compteur ont-ils un avenir ?
Avec le développement des technologies et la prolifération des solutions basées sur les données qui optimisent et individualisent les tunnels d’abonnement, il est indéniable que les modèles de paywalls conventionnels sont en train d’être abandonnés.
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