Stratégies de tarification : Un guide complet pour les entreprises
La tarification est bien plus que l’attribution d’une étiquette de prix à un produit. C’est un outil puissant qui influence le positionnement de votre marque, la rentabilité et le succès à long terme de votre entreprise. Choisir la bonne stratégie de tarification peut faire la différence entre prospérer dans un marché compétitif ou ne pas atteindre ses objectifs.
Dans cet article, nous explorerons une grande variété de stratégies de tarification, leurs avantages et inconvénients, des exemples d’entreprises qui les utilisent, et comment les entreprises peuvent développer et choisir la meilleure stratégie de tarification pour leurs besoins.
Types de stratégies de tarification
Les entreprises ont accès à de nombreuses stratégies de tarification, chacune adaptée à différents objectifs, marchés et bases de clients. Voici certains des modèles de tarification les plus utilisés :
- Tarification basée sur les coûts ou majoration
- Tarification basée sur la valeur
- Tarification basée sur l’utilisation
- Tarification basée sur la concurrence
- Tarification dynamique
- Tarification de pénétration
- Tarification d’écrémage
- Tarification géographique
Tarification basée sur les coûts ou majoration
La tarification basée sur les coûts ou majoration est l’une des stratégies de tarification les plus simples. Ici, les entreprises calculent le coût de production d’un produit, puis ajoutent une majoration pour garantir la rentabilité.
Dans la tarification par majoration, le coût des biens vendus (COGS) est le coût fondamental utilisé pour calculer le prix d’un produit ou service en ajoutant une marge. Cela garantit que l’entreprise couvre ses coûts de production tout en obtenant une marge bénéficiaire souhaitée.
Aujourd’hui, la tarification par majoration est moins courante que les modèles basés sur la valeur, mais elle peut encore être utilisée dans certains scénarios.
Le modèle de tarification par majoration peut aider à garantir que le fournisseur couvre ses dépenses tout en réalisant une marge prévisible, permettant ainsi une évolutivité des services en fonction des besoins du client.
Cependant, les choses ne sont généralement pas aussi simples et il existe des raisons importantes pour lesquelles certaines entreprises évitent la tarification basée sur les coûts ou majoration. Les entreprises SaaS, par exemple, ont souvent des coûts de développement relativement fixes (R&D, maintenance logicielle), mais le passage à de nouveaux utilisateurs est relativement peu coûteux. En conséquence, le coût marginal par utilisateur est faible, ce qui rend la tarification par majoration moins efficace que les modèles basés sur la valeur. En outre, les modèles de tarification basés sur la valeur capturent mieux la disposition du client à payer pour la valeur perçue du logiciel.
Exemple : Dans l’industrie aérospatiale et de la défense, il est courant pour des entreprises comme Lockheed Martin d’utiliser la tarification par majoration lors de l’exécution de contrats gouvernementaux, en particulier pour des projets de grande envergure. Dans ce modèle, le gouvernement accepte de rembourser à l’entreprise le coût de production de l’équipement, y compris la main-d’œuvre, les matériaux et les frais généraux. Lockheed Martin est ensuite autorisé à ajouter un pourcentage fixe ou des frais en tant que bénéfice.
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Tarification basée sur la valeur
La tarification basée sur la valeur est un modèle de tarification où le prix d’un produit ou d’un service est basé sur la valeur perçue par le client de ce produit ou service. En termes simples, si votre client estime que votre produit ou service lui offre une grande valeur, il sera prêt à payer un prix plus élevé pour celui-ci.
Ce modèle de tarification n’est pas adapté à tous les types d’entreprises. Les entreprises utilisent couramment la tarification basée sur la valeur dans des marchés très compétitifs et sensibles aux prix ou lorsqu’elles vendent des options supplémentaires à d’autres produits ou services.
La tarification basée sur la valeur repose sur la valeur perçue par le client d’un produit ou d’un service, plutôt que sur le coût réel de production.
La volonté de payer (WTP) est le prix maximum qu’un client est prêt à payer pour un produit ou un service. En général, la WTP représente un chiffre, mais dans certains cas, cela peut être une plage. Évaluer la WTP est essentiel pour orienter la tarification basée sur la valeur au lieu de la tarification cost-plus, car cela intègre la perception du client du produit ou du service.
La manière la plus directe de comprendre la valeur de votre produit pour les abonnés est de quantifier d’une manière ou d’une autre l’aide que le produit apporte à leur entreprise. En d’autres termes, vous devez lier la valeur perçue par l’abonné à une unité de mesure.
Cette métrique devrait être un outil utile à la fois pour l’entreprise et le client en termes d’évaluation de l’efficacité du produit. Ces métriques de valeur doivent être faciles à comprendre pour le client lorsqu’il parcourt vos niveaux de tarification. Elles doivent communiquer clairement la création de valeur associée au produit ou au service et démontrer comment la valeur augmentera avec l’utilisation par les clients au fil du temps.
Exemple : Alors que les entreprises lancent de nouvelles offres d’IA ou de GenAI intégrées, certaines choisissent de mettre en œuvre une tarification basée sur la valeur pour transmettre et capter avec précision le véritable potentiel de cette technologie très nouvelle. Par exemple, la version Google Gemini pour les consommateurs est accessible via un plan Google One “Premium AI” au prix de 19,99 $/mois, tandis que le plan Google One “Premium” sans IA est à 9,99 $/mois. Dans ce cas, la valeur ajoutée par GenAI est considérée comme suffisamment importante pour justifier la différence de prix.
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Tarification basée sur l’utilisation
La tarification basée sur l’utilisation, souvent observée dans les entreprises SaaS et les entreprises de services publics, facture les clients en fonction de la quantité utilisée d’un produit ou service. Cela peut inclure le nombre d’appels API, les gigaoctets de données utilisés, les kilowattheures d’énergie ou les résultats d’un chatbot.
L’utilisation émerge rapidement comme un modèle de tarification de premier plan pour les entreprises de tous secteurs, en particulier celles développant et lançant de nouvelles offres GenAI. Cela s’explique par le fait que le modèle offre une bonne adéquation et une démonstration de la valeur pour le client. Les clients apprécient la flexibilité lorsqu’ils essaient un produit pour la première fois, ce qui rend la tarification simple à l’utilisation un bon choix pour l’intégration de nouveaux clients.
La tarification basée sur l’utilisation peut également être un facteur différenciateur compétitif et peut permettre un coût de vente inférieur et des barrières d’entrée réduites. Et lorsqu’elle est utilisée dans le cadre d’un modèle hybride, l’utilisation a montré qu’elle contribue à une croissance annuelle récurrente (ARR) plus élevée d’année en année (YoY) dans toutes les tailles d’entreprise.
Exemple : Les services de stockage cloud comme AWS S3 utilisent la tarification basée sur l’utilisation, facturant les clients en fonction de la quantité de stockage utilisée.
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Tarification basée sur la concurrence
La tarification basée sur la concurrence consiste à fixer les prix en fonction de ce que les concurrents facturent. Il existe trois approches principales :
Tarification coopérative
Dans la tarification coopérative, les entreprises alignent leurs prix de près sur ceux des concurrents pour éviter les guerres de prix.
| Avantages | Inconvénients |
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Pricing Dismissif
Le pricing dismissif signifie ignorer les prix des concurrents et établir des prix uniquement en fonction de la stratégie de votre entreprise et de la valeur perçue par le client.
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Tarification agressive
Cette stratégie consiste à fixer des prix plus bas pour contourner les concurrents et gagner des parts de marché.
Exemple : À la fois Dropbox et Google Drive offrent des solutions de stockage en nuage avec des fonctionnalités similaires, telles que le partage de fichiers, la synchronisation et des outils de collaboration. Cependant, Google Drive a historiquement fixé ses prix plus bas que ceux de Dropbox, tirant parti de son infrastructure existante et de son écosystème plus large (comme l’intégration de Google Workspace). Pour rester compétitif, Dropbox a ajusté sa stratégie de tarification en fonction de ce que propose Google Drive, ajoutant souvent plus de capacité de stockage ou des fonctionnalités supplémentaires à des points de prix similaires.
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Tarification dynamique
La tarification dynamique ajuste les prix en temps réel en fonction de la demande du marché, du comportement des clients et d’autres facteurs. La tarification dynamique permet aux prix de varier en réponse aux conditions du marché telles que la demande, les stocks et les actions des concurrents. Des recherches montrent que les entreprises qui utilisent la tarification dynamique connaissent une augmentation moyenne de 5 % de la marge bénéficiaire par produit ou service vendu.
Activée par l’IA et des algorithmes avancés, la tarification dynamique prend en compte les niveaux de stock, surveille les signaux de demande des consommateurs et évalue des problèmes externes tels que la météo, les événements et les lieux qui peuvent influencer les ventes. Les prix se mettent à jour instantanément en fonction de ce flux de données. Un système de tarification dynamique peut détecter de nouveaux schémas et améliorer la précision sans intervention humaine.
Exemple : Les compagnies aériennes et les services de covoiturage comme Uber utilisent fréquemment la tarification dynamique pour ajuster les tarifs en fonction de la demande et de la disponibilité. Les détaillants comme Amazon utilisent également cette stratégie, avec des prix fluctuant à l’heure, au jour ou à la minute.
| Avantages | Inconvénients |
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Tarification de pénétration
La tarification de pénétration est utilisée par les entreprises qui souhaitent entrer sur un marché concurrentiel en proposant des prix d’introduction plus bas pour attirer rapidement des clients. Elles augmentent ensuite le prix de leurs produits et services par la suite. De nombreuses startups dans les secteurs de la technologie et du SaaS exploitent cette stratégie.
Exemple : Des services de streaming comme Netflix ou Disney+ utilisent la tarification de pénétration pour attirer des utilisateurs en offrant des plans d’abonnement abordables.
| Avantages | Inconvénients |
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Tarification d’écrémage
La tarification d’écrémage consiste à fixer des prix initiaux élevés pour un produit nouveau ou innovant et à baisser progressivement le prix au fil du temps. Cette stratégie fonctionne bien lorsqu’il y a peu de concurrents sur le marché et que l’entreprise sait qu’elle peut réaliser des profits élevés grâce aux premiers utilisateurs avant de réduire le prix pour attirer une clientèle plus large.
Exemple : Les entreprises technologiques comme Sony Utilisez la stratégie de prix d’écrémage pour des produits comme les consoles de jeux, en appliquant des prix élevés au départ et en les réduisant à mesure que le produit vieillit.
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Tarification géographique
La tarification géographique consiste à fixer des prix différents en fonction de la localisation d’un client, souvent en raison des coûts d’expédition variables ou des conditions de marché locales. Les prix peuvent également être ajustés en fonction de la concurrence et de la demande dans différentes zones. S’il y a une forte demande ou peu de concurrence dans une région, les prix peuvent être plus élevés.
Le pouvoir d’achat peut également influencer la tarification géographique, ce qui signifie que les prix peuvent être fixés en fonction des niveaux de revenu ou des conditions économiques de régions spécifiques. Par exemple, les produits peuvent être moins chers dans des pays où le pouvoir d’achat est plus faible.
Les taxes, les droits de douane ou les exigences légales dans différentes régions peuvent également influencer les variations de prix.
Exemple : Spotify utilise la tarification géographique pour ajuster les frais d’abonnement en fonction du pays où réside l’utilisateur. Par exemple, Spotify Premium est tarifé plus cher dans des pays comme les États-Unis et l’Europe par rapport aux marchés émergents comme l’Inde ou l’Asie du Sud-Est. Cela permet à Spotify d’équilibrer le pouvoir d’achat local et la concurrence tout en maximisant sa portée mondiale.
| Avantages | Inconvénients |
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Combinaison de différentes stratégies de tarification
De nombreuses entreprises prospères combinent différentes stratégies de tarification pour répondre à plusieurs objectifs. Par exemple, une entreprise pourrait utiliser la tarification de pénétration pour entrer sur un nouveau marché, puis passer à la tarification basée sur la valeur une fois qu’elle s’est établie.
De plus, des recherches montrent que certaines des entreprises SaaS à la croissance la plus rapide aujourd’hui utilisent plusieurs stratégies de tarification à la fois, sous la forme de modèles de tarification hybrides, pour atteindre une croissance plus rapide.
En combinant des stratégies de tarification, les entreprises peuvent optimiser leur rentabilité, leur part de marché et la satisfaction client. Cependant, il est essentiel de surveiller la performance de chaque stratégie et d’apporter des ajustements si nécessaire.
Comment choisir la meilleure stratégie de tarification
Choisir la meilleure stratégie de tarification pour votre entreprise n’est pas une approche unique. Cela nécessite de comprendre votre marché, vos clients et vos concurrents. Voici quelques facteurs à considérer :
- Objectifs commerciaux : Visez-vous à maximiser le profit, à accroître votre part de marché ou à vous établir en tant que marque premium ?
- Structure des coûts : Comprenez vos coûts de production et assurez-vous que vos prix les couvrent tout en permettant la rentabilité.
- Perception client : Comment les clients perçoivent-ils la valeur de votre produit ? Sont-ils prêts à payer plus pour des fonctionnalités ou des services premium ?
- Conditions du marché : Dans un marché concurrentiel, vous devrez peut-être ajuster votre stratégie pour rester pertinent.
Comment construire une stratégie de tarification
Construire une stratégie de tarification implique plusieurs étapes pour garantir que vous prenez la meilleure décision pour votre entreprise :
- Définissez vos objectifs : Considérez si votre tarification vise à acquérir, fidéliser ou monétiser les clients.
- Effectuez des recherches de marché : Comprenez votre marché, vos concurrents et vos clients cibles. Cela vous donnera des idées sur les stratégies de tarification qui pourraient fonctionner le mieux.
- Testez les prix : Analysez comment vos clients cibles réagissent à différents niveaux de prix. Les enquêtes et les tests A/B peuvent aider à cela.
- Itérez et optimisez : L’itération sur la tarification est un processus continu et axé sur les données, donc soyez prêt à examiner et à affiner régulièrement votre stratégie de tarification pour vous adapter aux changements du marché, aux fluctuations des préférences des clients et aux résultats des tests futurs.
Ressource connexe : Tarification flexible — ce que c’est, pourquoi c’est important et comment bien le faire.
Les outils pour mettre en œuvre vos modèles de tarification
Les stratégies de tarification sont des éléments essentiels du succès à long terme de votre entreprise. En comprenant les différentes options — qu’il s’agisse de tarification basée sur les coûts, de tarification concurrentielle, de tarification dynamique ou de tarification de pénétration — vous pouvez prendre des décisions éclairées qui augmentent la rentabilité et la satisfaction des clients. N’oubliez pas, la meilleure stratégie de tarification est celle qui s’aligne sur vos objectifs et résonne avec vos clients, mais vous aurez également besoin des bons outils pour soutenir une expérimentation rapide et une itération des prix.
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