JOURNEY TO USERSHIP™
Réduire les désabonnements involontaires
Que vous mesuriez le nombre de vos clients ou votre chiffre d’affaires, le taux de désabonnement est une mesure clé pour les entreprises d’abonnement. La raison principale ? Le désabonnement est onéreux : l’acquisition de nouveaux clients coûte cinq à 25 fois plus cher que de conserver ceux que vous avez déjà. Et la résiliation ne vous coûte pas seulement maintenant – vous perdez aussi des bénéfices futurs.
Désabonnement volontaire contre désabonnement involontaire
Il existe deux grands types de désabonnement : volontaire et involontaire.
On parle de désabonnement volontaire lorsqu’un client choisit d’annuler son abonnement. Vous avez probablement mis en place des systèmes pour éviter que cela ne se produise.
On parle de désabonnement involontaire (aussi appelé churn) lorsque les clients sont exclus de leur abonnement de manière non intentionnelle en raison d’un problème opérationnel, comme une défaillance de paiement – une carte de crédit expirée ou volée est souvent le principal coupable.
On estime que le chiffre incroyable de 20 % des désabonnements peut être attribué à la catégorie des résiliations involontaires. Vous pouvez donc passer à côté d’une grande opportunité si vous ne vous efforcez pas de la réduire.
Le désabonnement involontaire survient lors de l’annulation involontaire d’abonnements en raison de problèmes opérationnels ; les défaillances de paiement étant les principaux responsables.
Jusqu’à 20 % du désabonnement total peut être involontaire. Vous pouvez donc passer à côté d’une grande opportunité en ne le réduisant pas.
Le journal Seattle Times est un excellent exemple d’une entreprise qui a beaucoup travaillé sur ce point. Lorsqu’ils ont appris que 62 % de leurs désabonnements étaient involontaires (parce que le journal ne pouvait pas traiter un paiement), ils ont concentré leurs efforts sur la création d’une expérience de paiement plus fluide. Le résultat ?Ils ont amélioré le taux de rétention de 25 %.
Comment mettre un frein aux désabonnements involontaires ?
Maintenant, la bonne nouvelle : Contrairement à ce qui se passe lorsque votre client choisit de dire adieu à son abonnement, le désabonnement involontaire est entièrement évitable si vous procédez étape par étape et mesurez votre succès en cours de route.
Voici quatre façons de commencer :
Intégrez vos stratégies de rétention – dès maintenant. Mieux vaut résoudre le problème maintenant que plus tard, alors construisez dès le départ les bases d’une fidélisation solide. Concentrez-vous sur trois points : que votre portail de paiement des abonnés soit facile à utiliser, offrir des options de paiement flexibles et maximiser les autorisations. Les investissements réalisés maintenant rapporteront d’énormes bénéfices plus tard. RankingCoach en est un bon exemple : ils se sont concentrés très tôt sur le désabonnement involontaire et en deux mois seulement, ils ont augmenté leur taux de réussite de paiement de 18 %. Empêchez les échecs d’abonnement « hard decline » en maintenant les cartes à jour. Le moyen le plus simple d’y parvenir est d’activer la fonction Payment Method Updater (PMU) de Zuora. PMU autorise vos systèmes à intégrer automatiquement les modifications apportées aux données de vos cartes de crédit, notamment la date d’expiration, le nouveau numéro de carte, la fermeture du compte, etc. Ensuite, vous allez vouloir configurer vos systèmes pour alerter automatiquement les clients avant l’expiration de leur carte stockée, afin qu’ils aient le temps de mettre à jour leur compte avec de nouvelles informations.
Rattrapez les échecs de « soft decline » avec une stratégie de réessai intelligente.
Même lorsque vos clients ont choisi le paiement automatique, il peut y avoir des situations où leur paiement est rejeté par votre système. C’est ce que nous appelons un « soft decline ». Pour réduire ce type de désabonnement, vous devez mettre en place une stratégie intelligente de relance des paiements échoués ou incomplets afin que vos clients aient le moins de soucis possible. L’automatisation est votre amie : un bon système de relance de paiement utilise une IA pour vous permettre de composer les règles qui conviennent à votre entreprise. Et bien sûr, la prévention est toujours la meilleure stratégie : assurez-vous que vous avez un bon programme de communication de relance pour aider vos clients à tenir à jour les informations de leur carte.
Si tout le reste échoue, suspendez le compte et lancez un forfait de réactivation.
Il peut arriver que vos tentatives pour éviter le désabonnement involontaire échouent. Mais n’oubliez pas : ces clients n’ont pas choisi d’arrêter leur abonnement. Cela vaut donc la peine de lancer un forfait de réactivation dès que possible pour les faire revenir. C’est le moment de lancer une campagne de recrutement par courriel !
Un bref récapitulatif pour terminer :
- Le désabonnement involontaire représente jusqu'à 20 % des résiliations d'abonnés – et il est entièrement évitable !
- Construisez de meilleurs systèmes de conservation des paiements dès le départ pour éviter les migraines et gagner de l'argent plus tard.
- Intervenez rapidement après le départ involontaire d'un abonné. Il est beaucoup plus facile et moins cher de récupérer ce client que d'en obtenir un nouveau.
The Journey to Usership
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– Rahma Samow
Responsable de Siemens Healthineers Digital Health Global
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