Was sind Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten?
In einer Welt, in der Cookies bald der Vergangenheit angehören, verlieren Third-Party-Daten zunehmend an Bedeutung. Dies ist jedoch nicht der einzige Grund für ihr Verschwinden. Die Customer Journey ist nicht mehr rein transaktional. Stattdessen wird sie zunehmend von der Erwartung nach Personalisierung und dem Respekt für die Privatsphäre der Nutzer geprägt, was die Prioritäten bei der Datenerhebung grundlegend verändert. Mit anderen Worten, first party data is becoming an indispensable resource for driving effective Strategien zur Datenerfassung. Dieser Blogbeitrag führt Sie zu den Grundlagen zurück, indem er Ihnen die verschiedenen Arten von Daten erklärt und aufzeigt, warum Zero- und First-Party-Daten der Goldstandard der Datenerfassung sind.
Was sind Zero-Party-Daten?
„Zero-Party-Daten“ oder „explizite Daten“, ein Begriff, geprägt von Forrester Research, sind Daten, die ein Kunde proactiv oder absichtlich mit Ihnen teilt. Die Sammlung von Zero-Party-Daten basiert auf Selbstauskunft, bei der der Kunde selbst bestimmt, wie eine Marke mit ihm interagieren darf. Zero-Party-Daten sind eine äußerst zuverlässige Quelle für die Gestaltung hyperpersonalisierter Subscription-Funnels und Werbekampagnen. Da Zero-Party-Daten vollständig auf Freiwilligkeit basieren, haben Nutzer die volle Kontrolle darüber, welche Informationen sie wann mit Ihnen teilen möchten.
Beispiele hierfür sind individuelle Kontoeinstellungen oder -konfigurationen sowie Informationen, die durch Umfragen und Fragebögen erfasst werden.
Was sind First-Party-Daten?
First-Party-Daten sind Informationen über das Verhalten und die Interaktionen Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Website, die direkt erfasst werden. Sie umfassen detaillierte Angaben wie Klicks der Nutzer, ihre Mausbewegungen, ihr Scrollverhalten, ihre aktive Nutzungszeit, den Kontext ihrer Sitzung und die Tiefe ihres Engagements. Diese Erkenntnisse sind äußerst präzise und helfen Ihnen dabei, einzelne Nutzer effektiv zu profilieren.
Beispiele für First-Party-Daten sind E-Mail-Adressen, Telefonnummern und der Kaufverlauf der Nutzer.
Was ist der Unterschied zwischen Zero- und First-Party-Daten?
Es kann schwierig sein, zwischen Zero- und First-Party-Daten zu unterscheiden. Dies liegt daran, dass es nur einen sehr feinen Unterschied gibt: First-Party-Daten werden passiv gesammelt, während Zero-Party-Daten aktiv bereitgestellt werden. Beide Arten werden jedoch direkt zwischen Nutzer und Publisher ausgetauscht. First-Party-Daten werden automatisch von Publishern über jeden Website-Besucher gesammelt, während Zero-Party-Daten auf der bewussten Einwilligung und aktiven Beteiligung des jeweiligen Nutzers basieren.
Aufgrund dieser großen Ähnlichkeit betrachten viele Zero-Party-Daten als eine Unterkategorie von First-Party-Daten.
Was sind Second-Party-Daten?
Second-Party-Daten sind Daten, die Sie von einem vertrauenswürdigen Partner erwerben. Sie ähneln First-Party-Daten darin, dass es sich um Informationen handelt, die direkt von den Nutzern stammen. Der einzige Unterschied besteht darin, dass sie von einer zwischengeschalteten, aber vertrauenswürdigen Partei erfasst werden. Der Erwerb von Second-Party-Daten kann als ‚Austausch von First-Party-Daten‘ verstanden werden. Auch wenn Sie die Herkunft der Daten kennen und ihr vertrauen, gewährt Ihnen der Kauf von Second-Party-Daten keine exklusiven Rechte daran.
Website-Aktivitäten, Social-Media-Profile, Kundenfeedback, Kundenumfragen und Kaufhistorie sind alles Beispiele für Second-Party-Daten.
Was sind Third-Party-Daten?
Third-Party-Daten sind Daten, die Sie von einer dritten Partei erwerben, zu der Sie keine direkte Beziehung haben. Üblicherweise werden sie von Aggregatoren gekauft, die große Datensätze aus verschiedenen Quellen zusammenführen. Third-Party-Daten sind daher weder besonders präzise noch zuverlässig. Zudem nähert sich mit der schrittweisen Abschaffung von Third-Party-Cookies auch das Ende von Third-Party-Daten.
Demografische Daten wie Einkommen, Alter und Bildungsstand sind typische Beispiele für Third-Party-Daten.
First-Party- vs. Third-Party-Daten?
First-Party-Daten werden direkt von Nutzern auf Ihrem eigenen digitalen „Territorium“ gesammelt, sei es Ihre Website oder App. Im Gegensatz dazu werden Third-Party-Daten von einer separaten Einheit, meist einem „Datenaggregator“, aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und dann zum Kauf angeboten.
Während Sie alleiniger Eigentümer der von Ihnen gesammelten First-Party-Daten sind, stehen Third-Party-Daten jedem zur Verfügung und sind daher keine „einzigartigen Erkenntnisse“.
Welche Art von Daten ist am wichtigsten?
In einer Landschaft, in der Datenschutz das Schlagwort des Moments ist und zunehmend an Bedeutung gewinnt, sollten Verlage ihren Fokus auf Zero- und First-Party-Daten verlagern. Die sogenannte Cookie-pocalypse markiert gleichzeitig einen „Meilenstein für den Datenschutz von Website-Nutzern“ und ein erhebliches potenzielles Risiko für die Einnahmen der Publisher, wenn sie keine Alternative haben. Zero- und First-Party-Daten sind nicht nur vernünftige Alternativen, sondern übertreffen sowohl Second- als auch Third-Party-Daten in mehreren Aspekten:
Hohe Genauigkeit und Zuverlässigkeit
Da Zero- und First-Party-Daten direkt von Ihrer spezifischen Zielgruppe gesammelt werden, sind sie hochgradig zuverlässig und präzise. Diese vertrauenswürdigen Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und die Interaktionen Ihrer Leserschaft mit Ihren Inhalten sind wertvolle Ressourcen zur Gestaltung von Content-Strategien und Subscription-Funnels. Verlage müssen nicht mehr die Absichten oder Wünsche ihrer Leser erahnen oder extrapolieren.
Kosteneffizient
Im Gegensatz zu Second- und Third-Party-Daten müssen Sie für den Erwerb von Zero- und First-Party-Daten nicht bezahlen. Sie können die benötigten Daten ohne Vermittler sammeln. Darüber hinaus können Sie bestimmen, was für eine von Daten Sie sammeln möchten, um gezielt Informationen zu erfassen, die Ihnen helfen, Ihr Content-Angebot zu verbessern, Ihre digitale Strategie zu verfeinern und die Konversionen zu maximieren.
Hyper-Personalisierung
Laut Accenture’s Interactive Personalisation Pulse Check übertreffen die Erwartungen der Verbraucher an personalisierte Erlebnisse die Möglichkeiten der Unternehmen bei weitem. 91% der Befragten kaufen eher bei Marken ein, die sie wiedererkennen und ihnen relevante Angebote und Empfehlungen unterbreiten. Glücklicherweise sind Zero- und First-Party-Daten der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um die Personalisierung von Nutzererlebnissen geht. Durch die direkte Erfassung von Informationen an der Quelle können Publisher diese Erkenntnisse nutzen, um wirklich personalisierte Kundeninteraktionen und Subscription-Journeys zu gestalten.
Transparente Sammlung
Mit zunehmendem Bewusstsein für Datenerfassung und Privatsphäre kann die Bedeutung von Transparenz nicht hoch genug eingeschätzt werden. Nutzer werden immer vorsichtiger damit, wann und mit wem sie ihre Daten teilen. Tatsächlich gaben von den 27% der von Accenture befragten Verbraucher, die eine Markenerfahrung als zu persönlich oder invasiv empfanden, zwei Drittel an, dass dies daran lag, dass die Marke Informationen über sie hatte, die sie nicht bewusst oder direkt geteilt hatten. Daher ist es unerlässlich, dass Verlage Respekt für ihre Kunden in ihre Datenerfassungsstrategie integrieren. Zero- und First-Party-Daten sind von Natur aus respektvoller, da sie auf der Einwilligung des Nutzers basieren.
Bauen Sie eine Beziehung zu jedem Leser auf
Die Sammlung von First-Party-Daten stellt einen echten Werteaustausch dar, der für beide Seiten von Vorteil ist. Indem Ihre Leser sich entscheiden, persönliche Daten mit Ihnen zu teilen, ermöglichen sie ein verbessertes und maßgeschneidertes Erlebnis mit Ihren Inhalten, was dazu beiträgt, Ihre gesamte Beziehung zu ihnen zu verbessern.
Wie können Verlage Daten nutzen?
Um die Kraft der Daten optimal zu nutzen, müssen Publisher einen proaktiven Ansatz bei der Datenerfassung verfolgen. Die direkte Datenerfassung ist keine reine Transaktion, sondern ein offener und wertvoller Austausch, der darauf abzielt, die Beziehung des Nutzers zu den Inhalten des Publishers zu verbessern. Dies führt zu maximalen Konversionsraten und CLV für den Publisher sowie zu einem rundum zufriedenstellenden Erlebnis für den Leser.
Das Tracking sollte nicht mehr aus der Ferne erfolgen, sondern in enger und persönlicher Zusammenarbeit mit Ihrer Zielgruppe. In einer Welt nach dem Ende der Cookies ist klar, dass digitale Publisher keine andere Wahl haben, als in hyperpersonalisierte Erlebnisse zu investieren, die durch First-Party-Daten ermöglicht werden.