Preisstrategien: Ein umfassender Leitfaden für Unternehmen
Die Preisgestaltung ist weitaus mehr als nur das Anbringen eines Preisschilds an einem Produkt. Sie ist ein mächtiges Instrument, das Ihre Markenpositionierung, Rentabilität und Ihren langfristigen Geschäftserfolg beeinflusst. Die Wahl der richtigen Preisstrategie kann den Unterschied zwischen Erfolg in einem wettbewerbsintensiven Markt und dem Hinterherbleiben ausmachen.
In diesem Artikel werden wir eine Vielzahl von Preisstrategien, ihre Vor- und Nachteile, Beispiele von Unternehmen, die sie nutzen, und wie Unternehmen die beste Preisstrategie für ihre Bedürfnisse entwickeln und auswählen können, erkunden.
Arten von Preisstrategien
Unternehmen haben Zugang zu vielen Preisstrategien, die jeweils auf unterschiedliche Ziele, Märkte und Kundenbasen abgestimmt sind. Hier sind einige der am häufigsten verwendeten Preismodelle:
- Kostenbasierte oder kosten-plus Preisgestaltung
- Wertorientierte Preisgestaltung
- Nutzungsbasierte Preisgestaltung
- Konkurrenzbasierte Preisgestaltung
- Dynamische Preisgestaltung
- Penetrationspreisgestaltung
- Abschöpfungspreisstrategie
- Geografische Preisgestaltung
Kostenbasierte oder kosten-plus Preisgestaltung
Kostenbasierte oder Kosten-plus-Preissetzung ist eine der einfachsten Preisstrategien. Hier berechnen Unternehmen die Kosten für die Herstellung eines Produkts und fügen dann einen Aufschlag hinzu, um die Rentabilität zu gewährleisten.
Im Kosten-plus-Preisverfahren ist der Verkaufspreis der Waren (COGS) die grundlegende Kostenkomponente, die zur Berechnung des Preises eines Produkts oder einer Dienstleistung verwendet wird, indem ein Aufschlag hinzugefügt wird. Dies stellt sicher, dass das Unternehmen seine Produktionskosten deckt und gleichzeitig eine gewünschte Gewinnspanne sichert.
Heutzutage ist die Kosten-plus-Preisgestaltung weniger verbreitet als wertbasierte Preisgestaltungsmodelle, kann jedoch in bestimmten Szenarien weiterhin verwendet werden.
Das Kosten-Plus-Preis-Modell kann dazu beitragen, sicherzustellen, dass der Anbieter seine Ausgaben deckt und gleichzeitig eine vorhersehbare Marge erwirtschaftet, wodurch die Skalierbarkeit der Dienstleistungen basierend auf den Anforderungen des Kunden ermöglicht wird.
Allerdings sind die Dinge normalerweise nicht so einfach, und es gibt wichtige Gründe, warum einige Unternehmen kostenbasierte oder kosten-plus-Preisgestaltung vermeiden. SaaS-Unternehmen haben zum Beispiel oft relativ feste Entwicklungskosten (F&E, Softwarewartung), aber das Hochskalieren auf neue Nutzer ist relativ kostengünstig. Daher sind die Grenzkosten pro Nutzer niedrig, was die kosten-plus-Preisgestaltung weniger effektiv macht als wertbasierte Modelle. Darüber hinaus erfassen wertbasierte Preismodelle besser die Zahlungsbereitschaft der Kunden für den wahrgenommenen Wert der Software.
Beispiel: In der Luft- und Raumfahrt- sowie Verteidigungsindustrie ist es üblich, dass Unternehmen wie Lockheed Martin Bei der Erfüllung von Regierungsaufträgen, insbesondere für Großprojekte, wird das Kosten-Plus-Preisverfahren verwendet. In diesem Modell stimmt die Regierung zu, dem Unternehmen die Kosten für die Herstellung der Ausrüstung, einschließlich Arbeit, Materialien und Gemeinkosten, zu erstatten. Lockheed Martin darf dann einen festen Prozentsatz oder eine Gebühr als Gewinn hinzufügen.
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Wertorientierte Preisgestaltung
Wertorientierte Preisgestaltung ist ein Preismodell, bei dem sich der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung auf der wahrgenommenen Wertschätzung des Kunden für dieses Produkt oder diese Dienstleistung basiert. Einfach ausgedrückt, wenn Ihr Kunde das Gefühl hat, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihm einen hohen Wert bietet, ist er bereit, einen höheren Preis dafür zu zahlen.
Dieses Preismodell ist nicht für jede Art von Unternehmen geeignet. Unternehmen verwenden häufig wertbasierte Preisgestaltung in stark wettbewerbsorientierten und preissensiblen Märkten oder beim Verkauf von Zusatzprodukten zu anderen Produkten oder Dienstleistungen.
Wertorientierte Preisgestaltung dreht sich um den vom Kunden wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung, anstatt um die tatsächlichen Produktionskosten.
Zahlungsbereitschaft (WTP) ist der maximale Preis, den ein Kunde bereit ist, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Typischerweise stellt der WTP eine Zahl dar, aber in einigen Fällen könnte es sich um einen Bereich handeln. Die Bewertung des WTP ist entscheidend, um eine wertbasierte Preisgestaltung anstelle von kostenbasierten Ansätzen voranzutreiben, da sie die Wahrnehmung des Kunden bezüglich des Produkts oder der Dienstleistung einbezieht.
Der direkteste Weg, den Wert Ihres Produkts für Abonnenten zu verstehen, besteht darin, irgendwie zu quantifizieren, wie sehr das Produkt ihrem Geschäft hilft. Mit anderen Worten, Sie müssen den wahrgenommenen Abonnentenwert mit einer Maßeinheit verknüpfen.
Diese Kennzahl sollte sowohl für das Unternehmen als auch für den Kunden ein nützliches Instrument sein, um die Wirksamkeit des Produkts zu bewerten. Diese Wertkennzahlen sollten für den Kunden leicht verständlich sein, wenn er Ihre Preiskategorien durchstöbert. Sie sollten den mit dem Produkt oder der Dienstleistung verbundenen Wertzuwachs klar kommunizieren und zeigen, wie der Wert mit der Nutzung durch die Kunden im Laufe der Zeit wächst.
Beispiel: Wenn Unternehmen neue oder integrierte KI- oder GenAI-Angebote einführen, entscheiden sich einige dafür, eine wertbasierte Preisgestaltung zu implementieren, um das wahre Potenzial dieser sehr neuen Technologie genau zu vermitteln und einzufangen. Zum Beispiel ist die Google Gemini-Version für Verbraucher zugänglich über eine Google One „Premium-KI“ Plan für $19,99/Monat im Vergleich: Der nicht-AI-basierte Google One „Premium“-Plan kostet $9,99/Monat. In diesem Fall wird der Mehrwert von GenAI als groß genug angesehen, um den Preisunterschied zu rechtfertigen.
| Vorteile | Nachteile |
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Nutzungsbasierte Preisgestaltung
Nutzungsbasierte Preisgestaltung, häufig in SaaS- und Versorgungsunternehmen zu sehen, berechnet die Gebühren für Kunden basierend auf der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Dies könnte alles umfassen, von der Anzahl der API-Aufrufe über genutzte Gigabyte Daten, Kilowattstunden Energie bis hin zu Ausgaben eines Chatbots.
Die Nutzung entwickelt sich schnell zu einem der führenden Preismodelle für Unternehmen in verschiedenen Branchen, insbesondere für diejenigen. Entwicklung und Einführung neuer GenAI-AngeboteDies liegt daran, dass das Modell eine gute Übereinstimmung und Wertdemonstration für den Kunden bietet. Kunden schätzen Flexibilität, wenn sie ein Produkt zum ersten Mal ausprobieren, was eine einfache nutzungsbasierte Preisgestaltung zu einer guten Option für die Einführung neuer Kunden macht.
Nutzungsbasierte Preisgestaltung kann auch ein wettbewerbsfähiger Differenzierungsfaktor sein und möglicherweise niedrigere Vertriebskosten und geringere Markteintrittsbarrieren ermöglichen. Und wenn sie als Teil eines hybrid modelDie Nutzung hat sich als Beitrag zu einem höheren jährlichen wiederkehrenden Umsatzwachstum (ARR) im Jahresvergleich (YoY) über alle Unternehmensgrößen hinweg erwiesen.
Beispiel: Cloud-Speicherdienste wie AWS S3 Verwenden Sie eine nutzungsbasierte Preisgestaltung, bei der Kunden basierend auf der genutzten Speichermenge abgerechnet werden.
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Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung
Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung beinhaltet die Festlegung von Preisen basierend auf den Preisen der Wettbewerber. Es gibt drei Hauptansätze:
Kooperative Preisgestaltung
Im kooperativen Preissetzen stimmen Unternehmen ihre Preise eng mit denen der Wettbewerber ab, um Preiskriege zu vermeiden.
| Vorteile | Nachteile |
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Abweisende Preisgestaltung
Abweisende Preisgestaltung bedeutet, die Preise der Wettbewerber zu ignorieren und die Preise ausschließlich auf der Grundlage der Strategie Ihres Unternehmens und des Kundennutzens festzulegen.
| Vorteile | Nachteile |
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Aggressive Preisgestaltung
Diese Strategie beinhaltet das Festsetzen niedrigerer Preise, um die Konkurrenz zu unterbieten und Marktanteile zu gewinnen.
Beispiel: Beide Dropbox and Google Drive bieten Cloud-Speicherlösungen mit ähnlichen Funktionen an, wie Dateifreigabe, Synchronisation und Kollaborationstools. Historisch gesehen hat Google Drive seine Dienste jedoch günstiger als Dropbox angeboten, indem es seine bestehende Infrastruktur und das breitere Ökosystem (wie die Integration von Google Workspace) genutzt hat. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, hat Dropbox seine Preisstrategie an das Angebot von Google Drive angepasst und bietet oft mehr Speicherkapazität oder zusätzliche Funktionen zu ähnlichen Preisen an.
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Dynamische Preisgestaltung
Dynamische Preisgestaltung passt Preise in Echtzeit basierend auf Marktnachfrage, Kundenverhalten und anderen Faktoren an. Dynamische Preisgestaltung ermöglicht es, dass sich Preise in Reaktion auf Marktbedingungen wie Nachfrage, Lagerbestand und Aktionen von Wettbewerbern ändern. Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die dynamische Preisgestaltung verwenden, eine 5% average increase in profit margin Pro verkauftes Produkt oder Dienstleistung.
Ermöglicht durch KI und fortschrittliche Algorithmen berücksichtigt die dynamische Preisgestaltung Lagerbestände, überwacht Verbrauchernachfragesignale und bewertet externe Faktoren wie Wetter, Ereignisse und Standorte, die den Verkauf beeinflussen können. Die Preise werden sofort basierend auf diesem Datenfluss aktualisiert. Ein dynamisches Preissystem kann neue Muster erkennen und die Genauigkeit ohne menschliches Eingreifen verbessern.
Beispiel: Fluggesellschaften und Mitfahrdienste wie Über verwenden häufig dynamische Preisgestaltung, um die Fahrpreise basierend auf Nachfrage und Verfügbarkeit anzupassen. Einzelhändler wie Amazonas Verwenden Sie auch diese Strategie, bei der die Preise stündlich, täglich oder minütlich schwanken.
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Penetrationspreisstrategie
Penetrationspreisgestaltung wird von Unternehmen eingesetzt, die in einen wettbewerbsintensiven Markt eintreten möchten, indem sie niedrigere Einführungspreise anbieten, um schnell Kunden zu gewinnen. Anschließend erhöhen sie den Preis ihrer Produkte und Dienstleistungen. Viele Tech- und SaaS-Startups nutzen diese Strategie.
Beispiel: Streaming-Dienste wie Netflix or Disney+ Nutzen Sie Penetrationspreise, um Nutzer zu gewinnen, indem Sie erschwingliche Abonnementpläne anbieten.
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Abschöpfungspreisstrategie
Bei der Abschöpfungspreisstrategie werden anfänglich hohe Preise für ein neues oder innovatives Produkt festgesetzt, die im Laufe der Zeit schrittweise gesenkt werden. Diese Strategie funktioniert gut, wenn es nur wenige Wettbewerber auf dem Markt gibt und das Unternehmen weiß, dass es hohe Gewinne von den frühen Anwendern erzielen kann, bevor der Preis gesenkt wird, um eine breitere Kundenbasis anzusprechen.
Beispiel: Technologieunternehmen wie Sony Verwenden Sie eine Abschöpfungspreisstrategie für Produkte wie Spielkonsolen, indem Sie anfänglich hohe Preise verlangen und diese senken, wenn das Produkt älter wird.
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Geografische Preisgestaltung
Geografische Preisgestaltung beinhaltet das Festlegen unterschiedlicher Preise je nach Standort des Kunden, oft aufgrund variierender Versandkosten oder lokaler Marktbedingungen. Die Preise können auch basierend auf der Konkurrenz und der Nachfrage in verschiedenen Gebieten angepasst werden. Wenn es in einer Region eine hohe Nachfrage oder wenig Wettbewerb gibt, können die Preise höher sein.
Die Kaufkraft kann auch die geografische Preisgestaltung beeinflussen, was bedeutet, dass Preise basierend auf den Einkommensniveaus oder den wirtschaftlichen Bedingungen bestimmter Regionen festgelegt werden können. Zum Beispiel können Produkte in Ländern mit geringerer Kaufkraft günstiger sein.
Steuern, Zölle oder gesetzliche Anforderungen in verschiedenen Regionen können ebenfalls Preisunterschiede beeinflussen.
Beispiel: Spotify Verwendet geografische Preisgestaltung, um die Abonnementgebühren basierend auf dem Land anzupassen, in dem der Nutzer lebt. Zum Beispiel ist Spotify Premium in Ländern wie den USA und Europa höher bepreist als in Schwellenländern wie Indien oder Südostasien. Dadurch kann Spotify die lokale Kaufkraft und den Wettbewerb ausbalancieren und gleichzeitig seine globale Reichweite maximieren.
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Kombinieren verschiedener Preisstrategien
Viele erfolgreiche Unternehmen kombinieren verschiedene Preisstrategien, um mehrere Ziele zu erreichen. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen Penetrationspreise verwenden, um in einen neuen Markt einzutreten, und dann zu wertbasierten Preisen wechseln, sobald es sich etabliert hat.
Darüber hinaus zeigen Untersuchungen, dass einige der am schnellsten wachsenden SaaS-Unternehmen heute mehrere Preisstrategien gleichzeitig anwenden, in Form von Hybride Preismodelle, um schnelleres Wachstum zu erreichen.
Durch die Kombination von Preisstrategien können Unternehmen Rentabilität, Marktanteil und Kundenzufriedenheit optimieren. Es ist jedoch wichtig, die Leistung jeder Strategie zu überwachen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.
Wie man die beste Preisstrategie wählt
Die Wahl der besten Preisstrategie für Ihr Unternehmen ist kein Einheitsansatz. Es erfordert ein Verständnis Ihres Marktes, Ihrer Kunden und Ihrer Wettbewerber. Hier sind einige Faktoren, die Sie berücksichtigen sollten:
- Geschäftsziele: Möchten Sie den Gewinn maximieren, Ihren Marktanteil vergrößern oder sich als Premium-Marke etablieren?
- Kostenstruktur: Verstehen Sie Ihre Produktionskosten und stellen Sie sicher, dass Ihre Preisgestaltung diese abdeckt und gleichzeitig Rentabilität ermöglicht.
- Kundenwahrnehmung: Wie nehmen Kunden den Wert Ihres Produkts wahr? Sind sie bereit, mehr für Premium-Funktionen oder -Dienstleistungen zu zahlen?
- Marktbedingungen: In einem wettbewerbsintensiven Markt müssen Sie möglicherweise Ihre Strategie anpassen, um relevant zu bleiben.
Wie man eine Preisstrategie entwickelt
Der Aufbau einer Preisstrategie umfasst mehrere Schritte, um sicherzustellen, dass Sie die beste Entscheidung für Ihr Unternehmen treffen:
- Definieren Sie Ihre Ziele: Überlegen Sie, ob Ihre Preisgestaltung darauf abzielt, Kunden zu gewinnen, zu halten oder zu monetarisieren.
- Führen Sie Marktforschung durch. Verstehen Sie Ihren Markt, Ihre Wettbewerber und Ihre Zielkunden. Dies wird Ihnen Einblicke darüber geben, welche Preisstrategien am besten funktionieren könnten.
- Testpreisgestaltung: Analysieren Sie, wie Ihre Zielkunden auf verschiedene Preispunkte reagieren. Umfragen und A/B-Tests können dabei helfen.
- Iterieren und optimieren: Die Iteration der Preisgestaltung ist ein kontinuierlicher, datengesteuerter Prozess. Seien Sie daher darauf vorbereitet, Ihre Preisstrategie regelmäßig zu überprüfen und zu verfeinern, um sich an Veränderungen auf dem Markt, Schwankungen der Kundenpräferenzen und zukünftige Testergebnisse anzupassen.
Verwandte Ressource: Flexible Preisgestaltung — was es ist, warum es wichtig ist und wie man es richtig macht
Die Werkzeuge, um Ihre Preismodelle in die Praxis umzusetzen.
Preisstrategien sind wesentliche Bestandteile für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens. Indem Sie die verschiedenen Optionen verstehen – sei es kostenbasiert, wettbewerbsorientiert, dynamisch oder Penetrationspreisgestaltung – können Sie fundierte Entscheidungen treffen, die Rentabilität und Kundenzufriedenheit steigern. Denken Sie daran, dass die beste Preisstrategie diejenige ist, die mit Ihren Zielen übereinstimmt und bei Ihren Kunden Anklang findet, aber Sie benötigen auch die richtigen Werkzeuge, um schnelle Preisanpassungen und Iterationen zu unterstützen.
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