Die Suche nach Publikumswachstum ist zunehmend komplex geworden, doch die Lösung bleibt in etwas sehr Grundlegendem verwurzelt: Daten. Nicht irgendwelche Daten, sondern First-Party-Daten, ein Schatz an Einsichten direkt von Ihrem Publikum. In dieser post-Cookie-Welt ist das Verständnis und die Nutzung von First-Party-Daten wichtiger denn je. Die Verschiebung des digitalen Ökosystems weg von Third-Party-Cookies hat First-Party-Daten von einem netten Extra zu einer Notwendigkeit für Unternehmen, die online erfolgreich sein wollen, katapultiert.

An der Spitze dieser Veränderung, Google sagt: “Im Gegensatz zu Daten von Drittanbietern, die oft vielen verschiedenen Unternehmen zur Verfügung stehen, sind Erstpartei-Daten einzigartig für Ihr Unternehmen… Wir haben festgestellt, dass diejenigen, die Erstpartei-Daten für wichtige Marketingfunktionen verwenden, einen Umsatzanstieg von bis zu 2,9X und eine Kosteneinsparung von 1,5X erreichen konnten. Trotz der offensichtlichen Vorteile nutzen jedoch die meisten Marken das volle Potenzial von Erstpartei-Daten noch nicht aus.”

Mit 81% der Vermarkter Bei der Meldung ihres höchsten ROI bei der Verwendung von Erstparteiendaten ist klar, dass dies ein Bereich ist, der erhebliche Aufmerksamkeit erfordert.

Aber bevor wir in die Wachstumstaktiken und Vorteile von Benutzerdaten eintauchen, was meinen wir eigentlich, wenn wir über verschiedene Benutzertypen sprechen?

Benutzerdatentypen

Das Verständnis der Nuancen von Datentypen – von Zero-Party bis zu Third-Party – ist entscheidend für die Entwicklung effektiver digitaler Strategien. Mit zunehmenden Datenschutzbedenken und dem bevorstehenden Ende von Third-Party-Cookies hat sich der Fokus auf direktere und einvernehmlichere Formen der Datenerhebung verlagert. Lassen Sie uns untersuchen, was diese Datentypen für Unternehmen und Vermarkter bedeuten.

Zero-Party-Daten: Der Goldstandard der Personalisierung

Von Forrester Research geprägt, repräsentiert Zero-Party-Daten den Höhepunkt der Datensammlung, bei der Kunden freiwillig ihre Informationen teilen. Dieser freiwillige Austausch ermöglicht es Verbrauchern, zu bestimmen, wie Marken mit ihnen interagieren, und ermöglicht hyper-personalisierte Marketingstrategien und Abonnementmodelle. Ob durch Quizze, Umfragen oder Präferenzeinstellungen, Zero-Party-Daten ermächtigen sowohl Nutzer als auch Marken mit präzisen und umsetzbaren Erkenntnissen.

First-Party-Daten: Das Rückgrat des Publikumsverständnisses

First-Party-Daten drehen sich um die Interaktionen und Verhaltensweisen, die direkt auf Ihrer Website oder App beobachtet werden. Von Klickmustern bis hin zu Sitzungsdauern und Häufigkeit der Interaktion bietet diese Daten eine detaillierte Ansicht des Engagements Ihres Publikums. Sie bilden das Rückgrat, um Ihre Nutzer zu verstehen und ermöglichen ein effektives individuelles Profiling. Wesentliche Komponenten wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Kaufhistorien fallen in diese Kategorie und bieten eine direkte Verbindung zu Ihrem Publikum.

Die feine Linie: Null- vs. Erstanbieter-Daten

Die Unterscheidung zwischen Zero-Party-Daten und First-Party-Daten kann subtil sein. Der Hauptunterschied liegt darin, wie die Daten gesammelt werden: Zero-Party-Daten werden freiwillig von den Nutzern gegeben, während First-Party-Daten passiv durch deren Interaktionen mit Ihrer Website gesammelt werden. Trotz ihrer Unterschiede werden beide Arten direkt vom Nutzer zum Herausgeber ausgetauscht, wobei Zero-Party-Daten oft als eine Untergruppe der First-Party-Daten angesehen werden aufgrund ihrer einvernehmlichen Natur.

Zweiparteiendaten: Vertrauensvoller Austausch

Zweiparteien-Daten sind im Wesentlichen Erstpartei-Daten, die zwischen vertrauenswürdigen Partnern geteilt werden. Sie werden direkt von den Nutzern bezogen, allerdings über einen Vermittler. Obwohl sie in der Qualität den Erstpartei-Daten ähnlich sind, liegt der wesentliche Unterschied im Besitz und in der Exklusivität der Daten, da sie trotz ihrer direkten Quelle keine Alleinrechte bieten.

Drittanbieterdaten: Der sinkende Riese

Einmal das Fundament der digitalen Werbung, werden Daten von Drittanbietern von Entitäten gesammelt, die keine direkte Beziehung zum Nutzer haben, typischerweise aus verschiedenen Quellen aggregiert. Die Zuverlässigkeit und Genauigkeit dieser Daten hat jedoch abgenommen, was durch Datenschutzbestimmungen und das Auslaufen von Cookies von Drittanbietern noch verschärft wird. Diese Art von Daten, die demografische Merkmale wie Alter und Einkommen umfassen, steht in der datenschutzorientierten digitalen Landschaft vor einer düsteren Zukunft.

Warum Zero und First-Party-Daten dominieren

Der Kontrast zwischen First-Party- und Third-Party-Daten könnte nicht deutlicher sein. First-Party-Daten, die direkt in Ihrem digitalen Bereich gesammelt werden, bieten einzigartige Einblicke, die ausschließlich Ihnen gehören. Im Gegensatz dazu sind Third-Party-Daten, die weit verbreitet zum Kauf angeboten werden, weder einzigartig noch so zuverlässig wie direkte Datenquellen. In der heutigen Zeit, in der Privatsphäre höchste Priorität hat, stechen Zero- und First-Party-Daten aus mehreren Gründen hervor. Sie bieten unvergleichliche Genauigkeit, Kosteneffizienz und die Möglichkeit zur Hyper-Personalisierung, alles innerhalb eines transparenten und respektvollen Sammelrahmens. Diese Datentypen ermöglichen es Unternehmen, tiefere Beziehungen zu ihrem Publikum aufzubauen, Erlebnisse maßzuschneidern und Konversionen zu fördern, ohne die Datenschutzbedenken, die mit Third-Party-Daten verbunden sind.

Neugestaltung der Publikumsbindung mit First-Party-Daten

Der Übergang von Daten Dritter zu Erste-Partei-Einsichten bietet Verlegern eine beispiellose Chance. Diese Umstellung geht nicht nur darum, eine Datenquelle durch eine andere zu ersetzen; es ist eine Gelegenheit, auf einer neuen Ebene tiefgehend mit dem Publikum zu interagieren und Verbindungen zu knüpfen. Hier ist, wie Verleger das volle Potenzial von Erste-Partei-Daten nutzen können, um persönlichere, ansprechendere und letztendlich profitablere Interaktionen zu schaffen.

Erstellen Sie personalisierte Abonnement-Trichter

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der sich jeder Leser fühlt, als würde Ihr Inhalt direkt zu ihm sprechen. Das ist die Kraft von First-Party-Daten. Sie ermöglichen einen tiefen Einblick in die einzigartigen Vorlieben und Verhaltensweisen jedes Lesers und erlauben die Anpassung von Abonnement-Trichtern an individuelle Interessen. Die Magie entsteht durch dynamische Inhaltempfehlungen und gezielte Pakete mit Bezahlschranken, die perfekt auf die Nutzerreise abgestimmt sind. Durch die Analyse von Nutzerengagement und -aktivität kann ein Abonnementgeschäft genau bestimmen, wann der richtige Zeitpunkt ist, jemanden zu einem kostenpflichtigen Abonnement einzuladen, nämlich dann, wenn er am meisten engagiert und bereit ist.

Durch den Einsatz dieser Taktik, um ihre Abonnementangebote zu personalisieren, Zuora-Kunde SCI sah eine über 100%ige Abonnentenerlös-Retentionsrate. In ähnlicher Weise, FIPP Implementierte dynamische Abonnement-Prozesse und Bezahlschranken, was zu einer Verdopplung der Gesamtabonnements 10 Tage nach dem Start führte. 

Personalisierte Inhaltempfehlungen halten auch das Leseerlebnis frisch und ansprechend, fördern die Treue und verringern die Wahrscheinlichkeit von Kundenabwanderungen. Mit der Zeit behält dieser Ansatz nicht nur Abonnenten; er erhöht deren Lebenszeitwert durch kontinuierliche Interaktion und Upselling-Möglichkeiten. Mit Ergebnissen wie den oben genannten ist klar, dass Personalisierung einen erheblichen Einfluss auf den Umsatz hat.

Vorhersage von Umsatzchancen

Die Entdeckung und Vorhersage von Umsatzchancen beinhaltet die Nutzung von Erstpartei-Daten, um Bereiche für Monetarisierung und Produktentwicklung zu identifizieren. Dieser Ansatz umfasst die Analyse von Nutzerinteraktionen mit Inhalten, um neue Umsatzmöglichkeiten zu erkennen, wie etwa die Umwandlung einer beliebten Inhaltskategorie in einen Premium-Abonnementdienst.

Um besser zu verstehen und vorherzusagen, auf welche Nutzergruppen und Inhaltskategorien sich zur Erschließung von Umsatzchancen konzentriert werden sollte, könnten Abonnementunternehmen die Neigungsmodellierung einsetzen. Die Modellierung der Abonnentenneigung umfasst eine detaillierte Analyse verschiedener Nutzerverhaltensweisen, von der Interaktion mit Artikeln bis hin zu Interaktionen mit Abonnementaufforderungen, um Muster zu identifizieren, die auf eine Bereitschaft zum Abonnieren hinweisen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es Unternehmen, ihre Marketinganstrengungen effizienter zu kanalisieren, indem sie sich auf die Zuschauersegmente konzentrieren, die am ehesten zur Konversion neigen. 

Ein großartiges Beispiel für Erfolg mit Neigungsmodellierung ist Die Unabhängige, das Propensity-Modelling nutzte, um seine Leserschaft erheblich auf 98 Millionen Leser pro Monat zu steigern. 

Verfeinerung der Strategien mit A/B-Tests

A/B-Tests mit Zielgruppensegmenten sind ein weiterer aufschlussreicher Weg, um Ihre Engagement- und Konversionsstrategien zu verfeinern. Indem Sie Ihre Zielgruppe anhand von Merkmalen aufteilen, die durch Erstparteiendaten identifiziert wurden, können Sie verschiedene Inhaltsformate, Marketingbotschaften und Angebote testen, um zu sehen, was am besten resoniert. Diese Benutzersegmente können durch Parameter wie Demografie (z.B. Standort, Alter), Interessen (z.B. Sport, Politik), Häufigkeit der Interaktion und Benutzerstatus definiert werden.

Die Segmentierung eines Publikums auf diese Weise hilft nicht nur, die Konversionsraten zu verbessern, sondern verbessert auch das gesamte Benutzererlebnis, indem sie Ihre Inhalte relevanter und ansprechender für jeden Leser macht. 

Der zusätzliche Vorteil von Segmenten besteht darin, dass Unternehmen auch neue Angebote zunächst in kleinem Rahmen testen können, um zu sehen, ob sie funktionieren, bevor sie diese einem breiteren Publikum zugänglich machen. New England Newspapers Inc. Sie konnten genau das tun, indem sie ihre Nutzer besser verstanden, indem sie das Publikum segmentierten und die Angebote entsprechend anpassten. Dies führte zu einer Steigerung der direkten Paywall-Konversionen um 20% durch Nutzersegmentierung und gezielte Ansprache.

Zukunftssicher Ihr Wachstum

In unserer Diskussion haben wir die bedeutenden Vorteile und erfolgreichen Strategien hervorgehoben, die mit der Nutzung von First-Party-Daten verbunden sind. Die heutige digitale Landschaft befindet sich an einem entscheidenden Scheideweg und erlebt dieses Jahr eine monumentale Verschiebung von der Abhängigkeit von Third-Party-Daten hin zu einem datenschutzorientierten Ansatz mit First-Party-Daten. Diese Entwicklung unterstreicht eine neue Ära im digitalen Engagement, in der die Priorisierung der Privatsphäre der Nutzer und das Angebot personalisierter Inhalte zur Norm werden. Verleger, die bereit sind, First-Party-Daten zu übernehmen und zu verwalten, positionieren sich an der Spitze dieser Veränderung. Der Schlüssel zu ihrem Erfolg liegt im Aufbau direkter, respektvoller Beziehungen zu ihrem Publikum, indem sie maßgeschneiderte Erfahrungen anbieten, die die Privatsphäre der Nutzer respektieren, und sich damit in einer sich schnell verändernden post-Cookie-Welt abheben.

Der Übergang zu First-Party-Daten stellt erhebliche Herausforderungen dar, bietet jedoch noch größere Chancen. Die Herausforderung: die Neudefinition der Publikumsbindung in Abwesenheit von Drittanbieterdaten. Die Chance: Aufbau transparenter, vertrauensvoller Beziehungen mit dem Publikum, die zu erhöhter Treue und Engagement führen. Diese Verschiebung hin zu einem datenschutzorientierten, personalisierten Ansatz ist nicht nur vorteilhaft, sondern für Verleger, die wettbewerbsfähig und relevant bleiben wollen, unerlässlich.