STRATEGISCHER LEITFADEN
Wie viel Umsatz wird von bestehenden Abonnenten generiert?
Geschrieben von: Amy Konary, Nick Cherrier, Harshad Shrikhande
Die Natur des wiederkehrenden Umsatzes
Eine unserer Hauptaufgaben am Subscribed Institute ist es, führende Praktiken und Erfolgshebel zu identifizieren, um Unternehmen in verschiedenen Reifestadien auf ihrer Journey to Usership™ zu unterstützen. Ob Einführung, Optimierung, Skalierung oder Führung, der Erfolg in der Subscription Economy® basiert auf der Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kunden wiederholt zufriedenzustellen!
Kundenorientierung unterscheidet ein Abonnementunternehmen von einem traditionelleren. Während die meisten Unternehmen behaupten werden, dass sie tatsächlich ein kundenorientiertes Unternehmen sind, ist die Realität, dass viele immer noch mit dem Kernziel arbeiten, Produkteinheiten oder Fähigkeiten an Kunden über die effizientesten Kanäle auf lineare, transaktionsorientierte Weise zu verkaufen. Während Stammkunden immer von Vorteil sind, geben traditionelle Unternehmen das Risiko der Wertrealisierung durch die Produktnutzung am Point of Sale an ihre Kunden weiter. Mit anderen Worten, wie Kunden das Produkt verwenden und wie zufrieden sie sind, wirkt sich letztendlich nicht auf den Umsatz des Unternehmens aus – obwohl eine schlechte Erfahrung zu weniger Empfehlungen führen kann.
Bei Abonnementunternehmen werden die Einnahmen jedoch im Laufe der Zeit realisiert. Der Erfolg eines Unternehmens hängt von der Erhöhung der Anzahl zahlender Abonnenten und dem Customer Lifetime Value (CLV) ab. Bei Abonnementunternehmen gibt es drei zentrale Hebel für die Monetarisierung: Akquirierung, Bindung und Erweiterung von Abonnenten (Wachstum des Kundenwerts).
Unternehmen können bei der Zuweisung von Ressourcen mit folgender Frage konfrontiert werden: Wie viel tragen bestehende Abonnenten zum Umsatz eines Unternehmens bei?
Wie viel tragen bestehende Abonnenten zum Umsatz eines Unternehmens bei?
Zur Beantwortung dieser Frage analysierte Zuoras ® Subscribed Institute Daten aus mehreren Quartalen von über 891 Unternehmen. Für jedes Unternehmen haben wir ermittelt, wie viel Umsatz durch neue im Vergleich zu bestehenden Abonnenten generiert wurde. Die Antwort: Bestehende Abonnenten (die in früheren Perioden aktiv waren) erwirtschafteten im Durchschnitt 76 % des jährlich wiederkehrenden Umsatzes (ARR) eines Unternehmens, oder allgemeiner zwischen 70 % und 81 %.
Da wir mit vielen Abonnementunternehmen zusammengearbeitet haben, vermuteten wir, dass der Umsatzanteil bestehender Abonnenten mit dem Reifegrad eines Unternehmens korreliert. Um diese Hypothese zu testen, haben wir Abonnementunternehmen in vier ARR-Buckets eingeteilt: weniger als 10 Mio. US-Dollar, zwischen 10 Mio. US-Dollar und 50 Mio. US-Dollar, zwischen 50 Mio. US-Dollar und 100 Mio. US-Dollar und über 100 Mio. US-Dollar. Diese Analyse (siehe Abbildung 1) zeigt, dass kleinere Abonnementunternehmen einen geringeren Anteil ihrer Einnahmen aus bestehenden Abonnenten generieren (74 bis 77 %) als etabliertere Abonnementunternehmen (80 bis 81 %). Mit anderen Worten, wenn ein Unternehmen wächst und einen soliden Kundenstamm aufbaut, werden mehr seiner zukünftigen Einnahmen aus diesem Kundenstamm und nicht aus neuen Abonnenten stammen.
Wir haben auch die Unterschiede zwischen B2B und B2C analysiert (siehe Abbildung 2). Unternehmen, die sich an Verbraucher richten, haben tendenziell einen geringeren Umsatzanteil bestehender Abonnenten (70 %) aufgrund höherer Abwanderungsraten und mehr Neukundenakquisitionen als B2B. Umgekehrt erzielen Unternehmen, die auf andere Unternehmen und Verbraucher abzielen (B2Any), 87 % ihres Umsatzes von bestehenden Abonnenten, viel mehr als diejenigen, die sich ausschließlich auf B2B konzentrieren (77 %).
Schließlich haben wir die Einnahmen von bestehenden Abonnenten nach fünf Branchen analysiert (siehe Abbildung 3) und in allen Sektoren mit Ausnahme der Fertigung ähnliche Umsatzprozentsätze festgestellt. In den anderen vier Branchen (Aufstrebende, Hightech, Medien und Sonstige) waren bestehende Abonnenten für 80 bis 83 % der ARR verantwortlich (d. h. neue Abonnenten trugen 17 bis 20 % dazu bei). In der Fertigung generierten bestehende Abonnenten nur 57 % des ARR. Wir führen diesen relativ niedrigen ARR-Anteil darauf zurück, dass sich viele Hersteller in der Anfangsphase ihrer Abonnementinitiativen befinden und für das Umsatzwachstum stark auf Neuakquisitionen angewiesen sind.
Fazit
Schnelles Wachstum ist ein Hauptziel von Abonnementunternehmen. Oft wird das Modell gewählt, das auf wiederkehrenden Einnahmen basiert, da es Unternehmen dabei helfen kann, schneller zu wachsen als traditionelle Unternehmen. Außerdem ist es in schwierigen Zeiten widerstandsfähiger. Dieses Ziel wird dann verwendet, um die zugewiesenen Ressourcen zu rechtfertigen, um neue Geschäfte zu generieren und die Vertriebs- und Marketinganstrengungen zu beschleunigen. Dieser Schwerpunkt sollte jedoch nicht zu Lasten bestehender Abonnenten gehen.
Da 70 bis 80 % des Umsatzes von bestehenden Abonnenten generiert werden, ist es für die Ressourcenteams unerlässlich, sich auf Kundenbindung und -ausbau zu konzentrieren. Wachstums- und Nachfrageteams müssen sich auf den Ausbau der Beziehungen innerhalb der Kundengemeinschaft konzentrieren. Tatsächlich entwickeln erfolgreiche Abonnementunternehmen Kompetenzen in Upselling- und Cross-Selling-Maßnahmen, die weniger Aufwand und Investitionen erfordern als Verkäufe an Neukunden.
Wie bereits erwähnt, werden Unternehmen, die auf ihrer Journey to Usership™ reifen, ihren Kundenstamm vergrößern. Sie müssen sich von der Konzentration auf die Gewinnung neuer Abonnenten auf eine ausgewogenere Kernstrategie mit Schwerpunkt auf Kundenbindung umstellen.
Denken Sie daran, dass bestehende Studien zeigen, dass die Kundenakquise teurer ist als die Kundenbindung. Laut Bain & Co führt eine Verbesserung von 5 % bei der Kundenbindung zu einer Verbesserung von 25 %, was den Gewinn betrifft. Bestehende Kunden sind sehr wichtig – vernachlässigen Sie sie nicht.
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Bestehende Abonnenten generieren 70-80 % der Einnahmen von Abonnementunternehmen.
- Je ausgereifter das Abonnementunternehmen, desto höher der Umsatzanteil bestehender Abonnenten.
- Wenn Abonnementunternehmen länger bestehen, müssen sie sich von der Fokussierung auf die Kundenakquise hin zu einer stärkeren Konzentration auf Bindung und Expansion verlagern.
Industriebranchen
- Hightech umfasst Anbieter, auf deren Software über die Cloud zugegriffen wird und die über Abonnements monetarisiert werden, einschließlich traditionell unbefristeter Software, die auf SaaS umgestellt wird. Dazu gehören SMB SaaS, B2Every SaaS und Enterprise SaaS Companies.
- Zu den Medien gehören Content-Provider, Over-the-Top (OTT)-Streaming-Medienunternehmen, Fernseh- und Radiosender, Kabelnetzbetreiber, Such- und Navigationsdienste, Bearbeitungsdienste und Produktionsunternehmen. Dazu gehören auch Herausgeber von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern sowie Anbieter von Bildungsinhalten und Anbieter von Unternehmensforschung.
- Die Fertigung umfasst Fertigungsdienstleistungen, branchenspezifische Softwareanbieter, Hersteller von Industriedesign, Schwermaschinen und Werkzeugen.
- Zu den aufstrebenden Sektoren gehören Sektoren wie Einzelhandel, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen und Immobilien.
- Andere umfassen Videokonferenzen, Satellitenkommunikation, Breitbandnetze, digitale Infrastruktur, Sicherheit von Glasfasernetzen, Technologie, Energie, Transport, wissenschaftliche Instrumente, Bauwesen, Unternehmensberatung, Rechtshilfe, Datendienste, Marktforschung, Personalbeschaffung und -anwerbung, Marketing und Werbung und Aktenverwaltung
Zukunftsgerichtete Aussagen
Diese Pressemitteilung enthält zukunftsgerichtete Aussagen, die eine Reihe von Risiken, Ungewissheiten und Annahmen beinhalten, einschließlich, aber nicht beschränkt auf Aussagen über das erwartete Wachstum und die Trends von abonnementbasierten Unternehmen (einschließlich Unternehmen im SEI-Bericht) und nicht-abonnementbasierten Unternehmen. Alle Aussagen, die keine Aussagen über historische Tatsachen sind, können als zukunftsgerichtete Aussagen angesehen werden, und die tatsächlichen Ergebnisse können erheblich von den in zukunftsgerichteten Aussagen angegebenen oder implizierten Ergebnissen abweichen. Der SEI-Bericht und das Dokument enthalten auch Marktdaten und bestimmte andere statistische Informationen und Schätzungen von anderen Parteien, einschließlich Branchenanalysten und Marktforschungsunternehmen. Zuora ist der Ansicht, dass diese Berichte Dritter seriös sind, hat jedoch die zugrunde liegenden Datenquellen, Methoden oder Annahmen nicht unabhängig verifiziert. Informationen, die auf Schätzungen, Prognosen, Voraussagen, Marktforschung oder ähnlichen Methoden beruhen, unterliegen naturgemäß Unsicherheiten und können erheblich von tatsächlichen Ereignissen oder Umständen abweichen.
Lernen Sie die Autor*innen besser kennen
Amy Konary
SVP & Global Chair of the Subscribed Institute
Nick Cherrier
APAC Chair of the Subscribed Institute
Harshad Shrikhande
Senior Data Scientist bei Zuora
Subscribed Strategy Group
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