„Mit Zuora können wir unsere Preise flexibel gestalten und auch mehrere Preismodelle anbieten, sodass wir schnell auf Marktbedingungen und Nutzerfeedback reagieren können.“ ‒•Ethan Kaplan, GM Fender Digital
Unternehmen:
Industrie:
Der Kunde
Fender ist ein weltweit berühmter Hersteller von Saiteninstrumenten, Pedalen, Zubehör und Verstärkern, der seit 1946 legendäre Gitarren produziert und verkauft.
Die Herausforderung
Das Unternehmen verzeichnete eine unglaublich hohe Abwanderungsrate unter Neukunden: 90•% hörten innerhalb der ersten drei Monate nach dem Kauf einer Gitarre mit dem Spielen auf.
Die Lösung
Auf der Grundlage der Abonnementmanagement-Plattform von Zuora hat Fender einen Abonnementservice entwickelt, der den Leuten beibringt, wie man Gitarre spielt. Noch wichtiger ist, dass er es Fender ermöglicht, eine fortlaufende Beziehung zu den Abonnenten aufzubauen.
Die Vorteile
Mehr als 200.000 zahlende „Fender•Play“-Abonnenten und eine Bindungsrate von fast 95•% belegen, dass Fender heute in der Lage ist, einen treuen Kundenstamm aufzubauen und zu pflegen. Das Unternehmen konnte sich dadurch eine nachhaltige und vorhersehbare neue Einnahmequelle schaffen und gleichzeitig die Marke stärken.
„Zuora sorgt dafür, dass unsere IT-, Finanz- und Digital-Teams durch gemeinsam genutzte Daten miteinander verbunden bleiben. Unser Produktteam bedient sich dieser Daten, um den Einkaufs- und Zahlungsfluss zu verbessern und mit verschiedenen Preisstufen zu experimentieren, ohne etwaige negative Auswirkungen auf nachgelagerte Abhängigkeiten befürchten zu müssen.“ ‒•Ethan Kaplan, Chief Digital Officer, Fender
Fender ist der weltweit größte Hersteller von Bassgitarren, Gitarren und Ukulelen. Das Unternehmen ist seit 1946 erfolgreich im Geschäft, sah sich 2015 jedoch plötzlich mit einer neuen Herausforderung konfrontiert.
Interne Forschungsaktivitäten haben ergeben, dass 90•% aller Kunden innerhalb von 3 Monaten wieder mit dem Gitarrespielen aufgehört haben. Auf der anderen Seite stellte man fest, dass sich Leute, die sich mindestens ein Jahr mit dem Gitarrespielen beschäftigten, später ein Leben lang Musik machten und mehrere Gitarren, Verstärker und Zubehörteile kauften.
Zusätzlich zu der unglaublich hohen Abwanderungsrate bei seinem Kernprodukt war Fender nicht in der Lage, Erkenntnisse über die Ursache des Problems zu gewinnen oder herauszufinden, wie die Situation verbessert werden konnte. Da die Produkte des Unternehmens üblicherweise über Einzelhändler verkauft wurden, wusste man nicht, wer die Kunden waren und wie sie sich verhielten, nachdem sie eine Gitarre gekauft hatten.
Das Team von Fender erkannte, dass es seine Kunden besser kennenlernen und ihnen dabei helfen musste, ihre neuen Instrumente nicht so schnell in die Ecke zu stellen. Ziel war es, dass sie ihre Gitarren mindestens ein Jahr nutzen sollten. Um das zu erreichen, führte Fender einen Abonnementdienst ein, über den Kunden das Gitarrespielen erlernen können.
Damit hatte das Team alle Hände voll zu tun, denn zu Projektbeginn verfügte Fender weder über eine digitale Strategie noch über ein Entwicklerteam. Alles musste von Grund auf neu entwickelt werden: Betriebsabläufe, Anwendungen, Design usw. Fender benötigte zudem einen Partner an seiner Seite, der über die entsprechende Erfahrung verfügte, um das Unternehmen bei der Verwaltung von Abonnements und wiederkehrenden Zahlungen zu unterstützen. Man entschied sich für Zuora.
Zuora unterstützte Fender bei der Einführung von Fender Play, einem Online-Abo-Service, der Schritt-für-Schritt-Lektionen von erfahrenen Lehrkräften bietet. Der Service, für den es Monats- und Jahresabonnements gibt, bietet mehr als 3.000 einzelne Lektionen für verschiedene Instrumente, Genres und Fähigkeitsstufen.
Die Zuora-Plattform unterstützt alle Aspekte des Lebenszyklus-Managements der Abonnements und die Komplexität eines Abo-Geschäfts. Für den Self-Service war die Fähigkeit von Zuora, Anwendungsfälle wie Aussetzungen, Aktualisierungen von Zahlungsmethoden und Stornierungen zu verwalten, darüber hinaus von zentraler Bedeutung.
Ethan Kaplan, GM, Fender Digital bei Fender, verrät: „Auf den ersten Blick schien die Rechnungsstellung ein ganz simples Unterfangen. Doch dann kamen Dinge wie Teilzahlungen, Verlängerungsraten, Stornierungen, Mahnungen und eine Menge anderer Aspekte des Subscription-Managements hinzu, die für uns komplett neu waren. Wir entschieden uns für eine Partnerschaft mit Zuora, um das Ganze sinnvoll strukturieren zu können.“
Innerhalb von drei Jahren hatte Fender Play über 200.000 zahlende Kunden mit einer Bindungsrate von fast 95•%. Abonnenten von Fender Play beschäftigen sich zudem intensiver mit den Produkten und geben im Schnitt 40•% mehr aus als Kundschaft ohne Abonnement.
Durch die Bereitstellung von Dienstleistungen konnte Fender die Bindung zu den Endverbrauchern erhöhen und mehr Anfänger zu lebenslangen Spielern machen – und damit zu lebenslangen Kunden der Marke Fender. Angesichts der Tatsache, dass der Markt für Gitarrenunterricht doppelt so groß ist wie der Markt für neue Gitarren, eröffnete Lessons-as-a-Service (LaaS) eine neue Einnahmequelle, die ein zusätzliches vorhersehbares Umsatzwachstum ermöglicht.
Besser noch: Während der COVID-19-Pandemie wurde Fender Play einem riesigen bislang unerschlossenen Bedarf gerecht. Als so viele Leute tagein und tagaus zu Hause waren, erwies sich das Gitarrespielen als ideale Möglichkeit, um Stress abzubauen. Im Zuge dessen erhöhte sich die Mitgliederzahl auf mehr als 1 Million Abonnenten.
„Musik sorgt dafür, dass sich die Welt weiter dreht, selbst wenn alles scheinbar ins Stocken gerät“, meint Kaplan. „Also konzentrieren wir uns mit Zuoras Hilfe weiterhin auf unsere Mission.“